NEWS
NEWS
【城市行銷】邊抓寶,邊為城市說故事

手遊拚觀光!地方政府請注意這四點

手遊拚觀光!地方政府請注意這四點
作者:李沛倫
日期:2019-05-06

不管何種黨派或來歷背景的政治人物,「拚經濟」都是大家琅琅上口的造勢口號,因此,各縣市如何吸引更多觀光客來促進經濟活絡?儼然成為22名地方首長的頭號任務。

過去常用手法如景點行銷、節慶行銷、活動行銷等,都創造出一波波熱潮。但到了數位的時代,必須用年輕人喜歡的事物來策劃城市行銷,才有辦法吸引年輕客群造訪,「手機遊戲」當數其中的妙招之一。

圖片來源:台南旅遊臉書


半年前,台南市就與寶可夢合作,透過「來台南抓寶」創造行銷話題與經濟效益,究竟這是否為好方案?筆者在此整理重點和大家分享。

2018年11月1日至5日,台南市舉辦了「Pokemon GO Safari Zone in Tainan」,吸引超過101萬人次參與,為這次活動而來的旅客涵蓋:日本、香港、新加坡、波蘭、美國、德國、瑞典、荷蘭、紐西蘭等多種國籍,也獲得媒體圈極大關注,並在國際遊戲圈打開知名度。俗話說「人潮」等於「錢潮」,市府只花了350萬元就得到這般人潮與超過15億元的周邊商機,若把參與人數當成KPI,本次活動效益的確完全超標。

不過,再進一步的思考,這次寶可夢與城市的結合,究竟是城市獲得了行銷,還是寶可夢被加到分?從行銷必須達到的體驗做為分析主軸,筆者提出以下四點提醒:

一、對地方認識的深度

要讓遊客愛上一個城市,最主要的是讓他們深入地認識當地景緻與文化,進而產生認同感和偏愛,在腦海留下難忘的記憶點。

對寶可夢玩家來說,在台南走過哪條路、沿路有什麼風景?其重要性似乎都不如稀有寶物在哪現身?因為他們關注的是遊戲;而非風景文物,遑論是否有意認識台南這座古城的歷史文化了。如果遊戲中能設計幾道謎題,讓遊客在解謎過程中更加認識台南,感受城市的特殊氛圍,應該對城市的行銷更有幫助。

更多政策解析、城市發展,請訂閱《城市學》不定期專題企劃!


二、創造重複來訪的誘因

熱鬧的活動結束後,什麼理由會吸引遊客再度回籠?以行銷觀點來看,商品要有獨特的差異化才有吸引力。城市行銷最大目的,就是希望遊客流連忘返,在當地四處漫遊、體驗,勾住觀光客的心。但很明顯的,這次活動主角是「稀有寶物」,換句話說,即便換成其他縣市辦理,玩家也會一窩蜂地前往。

有人質疑,許多縣市辦的地方節慶也是一檔就沒了,如何讓人一來再來?我們不妨這樣想,遊客被活動吸引上門之後,如何在行程中獲得其他體驗、得到額外的驚喜?例如我們去台東參加熱氣球節慶,只是行程的一部分,多數時間還會跑台東的其他景點,但對寶可夢玩家來說,哪邊有寶、他們就會往哪邊衝,一旦抓寶過程失去了「旅行的意義」,自然無法創造重複來訪的意願。

三、破除數字的迷思

當然,只要是辦活動,人潮絕對是最重要的KPI之一,場面愈熱鬧愈好。本案最終參與人潮突破百萬,顯見活動受到許多人喜愛。但除了數字,我們也該想想:這些遊客看到了什麼?玩到了什麼?感受到了什麼?跟台南是否有關連?一旦活動結束,台南賦予了他們哪些具體、而且說得出來的印象?

上面幾點,即是主辦單位可從另一角度檢視活動成效的軟指標。假如寶可夢玩家以後還會自發性的想來台南玩;而非為了寶可夢而來,那就成功了。

四、讓城市當主角、而非陪襯

在數位化的時代,行銷最期待的就是透過顧客自主分享,拉攏到其他潛在客戶,不斷擴大宣傳效果。所謂的潛在客戶,除了原本就對產品有興趣的人,更包含還未認識產品的陌生客群,設法打動他們產生興趣、觸發消費念頭。

對寶可夢有興趣的人,不用說就是遊戲玩家族群,可是對沒玩寶可夢的人來說,根本不懂稀有寶物的意義是什麼?更不用說分享一群人如喪屍般群聚抓寶有何意義了。而這次的活動,的確有可能讓以前從沒玩過寶可夢的人被吸引,開始註冊會員、加入玩家群組。話說回來,假使需要行銷的主體是城市,是台南的景點、美食、地方文化,結果卻變成了寶可夢地推大會,只能說是本末倒置。

圖片來源:台南旅遊臉書


在台南攜手寶可夢之前,遊戲與城市的跨界合作早有前例,如舉辦電競比賽就是,套用運動行銷的商業模式,城市可在第一時間吸引選手及對遊戲玩家群前來,他們會在固定時間觀賞賽事、幫忙加油打氣,其他時間則會漫遊城市、享受旅遊,再把自己的體驗打卡、分享到社群網站上,擴大活動的行銷效益,這就是遊戲與城市行銷的雙贏策略。

關鍵字:觀光旅遊智慧科技
延伸閱讀 延伸閱讀
台南古都憑什麼在5天內創造6億觀光收入?
李沛倫

李沛倫

數位行銷達人,社群媒體公關副總監,國立體育大學兼任講師,愛奇藝大陸站自媒體合作夥伴。超過16年行銷經驗,曾任藝悅傳媒市場營銷副總,追劇粉專米評網總監,東森、三立、TVBS、龍祥電影、年代資訊等媒體行銷公關。

推薦文章 推薦文章
TOP