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社群粉絲PK〉台北市、高雄市、嘉義縣

抓住首長特質+議題,臉書推市政更加分

抓住首長特質+議題,臉書推市政更加分
作者:林士蕙
日期:2016-02-25

隨著社交媒體興起,近幾年來,民選各縣市首長,無不積極經營臉書粉絲。不管是溝通縣市政策或是傳達首長領導風格,這個輕鬆小工具扮演重要角色。

然而,不同風格的首長,臉書宣導市政的最好做法是什麼?

長期擔任企業社群經營顧問的奧美數位媒體行銷業務執行長王俊人,以奧美自行研發的社群監控工具「Social Profiler」,分析 2015年下半年,幾個風格迥異的縣市首長臉書經營術。

社群活躍度冠軍〉

柯文哲打創新牌 直白風格吸睛

22縣市社群活躍度排第一,當屬台北市長柯文哲,共有100多萬臉書粉絲。王俊人分析後發現,以比例來看,柯P鐵粉不如外界想像的多,低黏度粉絲比例超過八成,而且每個粉絲平均按讚次數沒有陳菊多,但每篇貼文按讚數量卻勝於陳菊,應該是柯文哲發言議題五花八門,常莫名其妙打中一群人,但這群人認同的只是柯文哲某次談的議題,而不是他所有發言。

而且柯文哲這群臉書粉絲,共同點也許可歸納成一群渴望有點不同想法的人。像國內有幾個小眾創客社群,每天第一個想看的粉絲頁竟是柯文哲粉絲頁,其次才是傳播科技新知的網路新媒體粉絲頁。在他們眼中,柯文哲的臉書並不政治,而是創新代言人。

王俊人分析,會有這樣的結果,其實是市府團隊懂得善用市長的直白風,調校成一個有創新思惟的市政品牌。例如,台北市最近請巡山員用QR code打卡,代替傳統的巡邏箱簽單,柯文哲粉絲團以柯文哲嫌巡邏箱好落伍開場,該改用手機掃QR code打卡代替。如此,少了宣導味,多了阿宅分享新知調調,成功引導網友留言討論科技知識。

另外,北市府團隊的社群短片行銷也很成功。如市政得來速影片,100秒內,請市府各局處首長快速講解一項新政的理念。像「路邊停車格全面收費」的市政得來速推出後,一鏡到底沒剪接,甚至不是柯文哲本人現身,只是局處主管解說,在YouTube上獲得9763次瀏覽。調查也發現有七成四的汽車駕駛,經由短片傳播後,認同這項政策。

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王俊人觀察指出,許多縣市長臉書常放開工剪綵或場面盛大的記者會,殊不知民眾看社群短片是愛它的真實。他建議各縣市首長在這方面宣傳施政有時要懂得反璞歸真,把話說清楚講明白,比活動搞很大討喜。

粉絲人數南霸天〉

陳菊魅力強 感性、理性兼具

此次調查中,社群活躍度指標排名第二的高雄市長陳菊,粉絲也近百萬,社群人氣可說是南霸天的政治明星。

王俊人分析,陳菊粉絲和柯粉不一樣,對陳菊每天的活動都普遍關心,活躍粉絲平均按讚數比柯文哲高,看得出不是只挑議題支持,而是深受陳菊魅力感召。

其實,過去兩年,陳菊個人粉絲團與高雄專門宣導市政的「高雄不思議」粉絲團,對於即時回應緊急事故救援、防災,無論在速度與績效上都十分傑出。例如兩年前的氣爆事件,陳菊市長在8月1日一則在臉書上宣布一級市政災變中心成立的貼文,就觸及超過62萬人,隨後同一天另一則通報已切斷瓦斯的貼文,也觸及超過50萬人,充分善用臉書的即時性相當值得肯定。

2015年底宣布五輕關廠一文,陳菊細膩談及關廠的辛苦歷程,成功呈現她的感性問政形象,觸及近40萬人。不過,花媽的粉絲也是鍾愛政治的社群,會看蔡英文總統候選人粉絲團、及其他縣市首長粉絲團,背後原因和去年大選年有關。

王俊人建議,總統大選已結束,負責經營社群的市府團隊應把注意力拉回市政,把「花媽粉」轉化成「高雄市政粉」。

人氣急起直追〉

張花冠凝聚縣民 須加強品牌形象

嘉義縣是充滿農民、漁民的縣市,低頭族相對少。2015年《遠見》首次調查智慧城市時,嘉義縣在民眾上網使用市政服務等數位參與度,曾經排名墊底。然而,縣長張花冠去年起積極善用臉書,推「小花online」,讓嘉義縣在市政應用與市民數位參與度評分明顯成長。

王俊人分析,張花冠的活躍粉絲沒有陳菊多,可是只要是活躍粉絲,按讚數平均有5.8次,說明粉絲質最好,只要是活躍的,通常就很鐵粉,留言常以「報告縣長大人」開場。

「小花online」也邀請縣民直接傳臉書私訊,通報緊急案件。除了可取代1999專線省電話費,也可長期黏住縣民看臉書。

但是,目前小花粉絲頁吸引仍是縣民居多,縣外行銷還不算成功。王俊人觀察,雖然幾次行銷觀光的話題奏效,有讓其他縣市網友看到,但比較是主打景點、單次話題,不易持久。

王俊人建議,寫貼文還需要多一點品牌行銷思惟。例如,許多人想到嘉義,會想到當地步調比都市慢。嘉義縣大林鎮最近也通過義大利國際慢城組織Cittaslow International認證,成為繼花蓮鳳林後台灣第二個慢城。從這方面來擴大解釋整個嘉義縣,「慢生活」就是很好的品牌形象,不管是講故宮南院文物多精彩或行銷當地名產,如能盡力幫張花冠樹立「小花縣長外表忙,心裡卻慢活」,揉合到每則貼文與互動,更能找到自己位置。

總結以上,可以發現臉書宣導市政,拚人氣不是一切,善用首長特質與議題,抓住焦點社群,最能打中民心。

關鍵字:縣市智慧力
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