【城市行銷】當客人都不出門了,傳統商家怎麼靠3D策略翻身?

【城市行銷】當客人都不出門了,傳統商家怎麼靠3D策略翻身?
作者: 李沛倫
攝影:蘇義傑、賴永祥
日期:2020-04-15

各大商圈門可羅雀,知名商家瀕臨倒閉的新聞不斷出現。最近被新冠疫情打得亂七八糟的各行各業,在客人幾乎都宅在家、完全不敢出門消費的狀況下,有沒有辦法逆勢突圍再起?不妨參考《城市學》專欄作家、行銷達人李沛倫的中肯建議。

除了一枝獨秀的電子商務和串流影音,這陣子各行各業的業績想必都受新冠肺炎波及。在長年的數位行銷教育薰陶下,不少中小企業都已經懂得用網路拓展第二條銷售管道,可是,對大街小巷一家家商店門市而言,尤其做餐飲的,除非能開發冷凍商品,否則電商能幫忙的機會並不大。

過去,店家多以「線上到線下」為主要戰略,利用各種數位工具(如社群媒體、數位廣告、通訊軟體、電子報)將顧客拉到實體場域(店面)消費。一來業界普遍接受「人潮等於錢潮」的說法,另一方面則是對物流問題無解,在人手有限的狀況下,很多商家做東西都來不及了,遑論如何將產品配送到顧客手上。

對此,本文希望能提升這類店家的數位思維,幫大家找到一條對抗蕭條、或等疫情過後重新再起的復甦心法。我們可從三個「D」來檢視目前處境,並從中尋求突圍之道:Deliver(遞送方式)、Differentation(商品差異化)、Digital Marketing(數位行銷)

Deliver:借助外力,把外送平台當「最後一哩」

餐點做好了,誰能幫我送到消費者手上?

過完年後,有天我到附近的手搖飲料店消費,店員不斷促銷「滿額可外送」的團購活動,問題是我不可能天天喝,公司同仁也不見得都喜歡這家,怎麼滿足像我這種頻率不固定、杯數又不多的零星訂單呢?

如能妥善運用外送平台,可幫助店家擴大營業範圍,並減少近期路過及自來客減少的困境。圖/如能妥善運用外送平台,可幫助店家擴大營業範圍,並減少近期路過及自來客減少的困境。

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事實上,時興的網路叫餐和外送服務,就能解決這道難題。

當然,不少店家會因外送平抽走的利潤而陷入猶豫。但,這陣子疫情發酵產生了巨大推力,在愈來愈少客人上門光顧的時候,迫使大家重新思考這個選項。即便外送平台拿走部分利潤,但換個角度想,店家也能把配送人力轉嫁出去,並藉此擴大潛在市場。

舉例,今天在萬華區開一間店,原本只能經營方圓5公里內的顧客群,透過外送平台的服務,就有機會把營業範圍擴大到方圓20~30公里。這概念是把自己當「中央廚房」,平時除了服務附近的自來客,還能同時滿足外地消費者的需求。

當然,不是每種店都適合這般模式,比方本身就是知名品牌的商家,就得留意擴大外送帶來的副作用,在實體店消費的時候,一般顧客還有耐心等叫號入場,但網路下單的消費者可就沒有這種耐心了,假使因訂單過多影響了出餐速度,讓人在訂餐APP看到愈來愈長的等候時間,可能就變心改訂別家了。

Differentation:創造「差異化」,讓產品與眾不同

解決了配送問題,接下來該問消費者:為什麼要來買自己的產品?

餐飲業普遍面臨產品同質性高的挑戰,如何創造差異化?值得省思。圖/餐飲業普遍面臨產品同質性高的挑戰,如何創造差異化?值得省思。

再用手搖飲料舉例,這一行的進入門檻不算高,業界還充斥一大堆連鎖加盟品牌,在選擇如此多的情況下,店家憑什麼讓消費者選擇自己?或者,自家產品有什麼讓消費者非買不可的理由?

老實說,很多人開店都是賣Me Too商品,別人有的、我也有,就像蛋炒飯人人會做。大家應該都有以下經驗,中午不知道吃什麼,於是走著走著、看到什麼就吃什麼,或等大伙走到累了、才草草決定吃哪家。

但最近因為疫情必須「宅在家」的消費者,可是舒舒服服地坐在電腦前、或好整以暇地滑著手機做選擇,一輸入關鍵字,螢幕立馬跳出數十家門市。試想,這時消費者會如何選擇?肯定是找對他們最有利(距離最近、價格最好)、或看來最具吸引力(看起來最好吃、好評最多)的選項。

因此,店家要思考除了Me Too之外,如何做出Me Better、甚至Me Only的產品。

如何做得跟別人不一樣呢?大家可以參考筆者以前寫過關於「SCAMPER」的文章,方法通常不出:創意、實在、潮流這幾招。當你的蛋炒飯用料實在、價格公道、還跟得上流行,消費者是感受得到的。

受新冠疫情及防治政策影響,近來許多通路門市的來客量都明顯減少。圖/受新冠疫情及防治政策影響,近來許多通路門市的來客量都明顯減少。

Digital Marketing:惡補數位行銷,把消費者「攬牢牢」

有了好的產品跟物流,最後要設法牢牢地抓住消費者,時時讓他記得自家品牌的存在。

很多連鎖商店都在用的Line@就是一例,消費者一加入,就可隨時獲得最新情報,如:最新優惠、點數兌換商品、甚至能在上面開團購,效果相當強大。

假使就連被笑最操煩、一刻不得閒的便利商店,都有時間來經營通訊社群的話,來客量沒這麼誇張的其他商店,還有什麼理由不開始主動對顧客推銷呢?

走一趟近來因疫情衝擊最大的傳統夜市,就可以清楚發現上面提到的各種問題,這些商家不僅人力單薄,常販售同質性極高的產品,更極度仰賴店面所在位置的人流,而且不易創造回頭客,多是剛好路過或慕名而來的嘗鮮客,只能用被動地等待業績。

而這次始料未及的新冠疫情,好比老天按下了「暫停鍵」,強迫大家重新思考、學習如何化危機為轉機。我們除了祈禱疫情趕快過去,也期待政府端出援助方案之外,更得趕緊惡補數位行銷和品牌差異化的基本功,才有能耐面對下次難以預期的挑戰。

以往習慣仰賴大量人流和面對面服務的傳統夜市,該趁機思考如何在疫情退散後重新再起。圖/以往習慣仰賴大量人流和面對面服務的傳統夜市,該趁機思考如何在疫情退散後重新再起。

關鍵字:產業
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李沛倫

李沛倫

數位行銷達人,社群媒體公關副總監,大學兼任講師,愛奇藝大陸站自媒體合作夥伴。超過16年行銷經驗,曾任藝悅傳媒市場營銷副總,追劇粉專米評網總監,東森、三立、TVBS、龍祥電影、年代資訊等媒體行銷公關。

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