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【城市行銷】地方首長變Rocker,共同加持海港音樂節

「三大港」接力開唱~為何城市要搞聯合行銷?

「三大港」接力開唱~為何城市要搞聯合行銷?
作者:李沛倫
日期:2019-08-05

7月中旬,桃園、基隆、新竹三位縣市長(林右昌、鄭文燦、林智堅),分別化身吉他手、貝斯手及舞池DJ,在各自的臉書粉絲專頁同時釋出「恁,叨一港?」的夏日音樂祭行銷影片,平常形象嚴肅的地方首長搖身一變成帥氣Rocker,充分發揮了吸睛效果。

事實上,三位綠營男性首長合體之前,東部的三位藍營女性地方首長(宜蘭林姿妙、花蓮徐榛蔚、台東饒慶鈴),也在不久前攜手成立「花木蘭聯盟」,打算在觀光、農業、文化、教育等方面共同合作,發揮1+1>2的加分效果。

城市之間聯合倡議、共同行銷,真的有必要嗎?好處又在哪?

不再以「粉」帶人;城市改以「地」帶人

就從最近的「三大港」案例談起。

每年夏季,以音樂為主題的活動相當受年輕人歡迎,到戶外享受恣意敞徉的音樂旋律更是吸引人,不只被廠商列為重點項目,不少縣市也曾自行舉辦。這次三個縣市以接力賽形式共同宣傳,第一場先在7月13日的基隆潮境公園開唱,7月27、28日輪到桃園的竹圍遊艇碼頭,壓軸演出是9月7日的新竹漁港。除了舉辦各自的打卡和抽獎活動,三位縣市長也承諾明年將再擴大規模、聯合舉辦「海港音樂節」,邀請更多遊客和樂迷感受三地的海港風情。

從行銷角度觀察,過去類似活動要鼓動民眾參與,必須仰賴參與的樂團陣容或藝人明星,若能邀請到超級天團或重量級藝人演出,或在社群平台上號召粉絲響應,基本上就有一定規模的人潮聚集。說穿了,就是「以粉帶人」的推動方式,運用藝人光環和影響力吸引粉絲,吸引想聽免費演唱會的民眾到場,通常媒體也樂意報導,不難製造一定的聚眾規模和曝光度。

問題是,一旦活動結束,明年又得重頭來過,除了要苦思下次該邀請哪位當主角?還可能碰到經費問題,如不同等級的藝人有不同出席費用,當紅大牌或許就吃掉大部分預算,進而排擠到其他支出。更麻煩的是,民眾會不會把原本想宣傳地方文化的城市行銷活動,直接聯想成免費的音樂祭或啤酒節(現場通常有不少免費酒)?空有人潮和場面,卻達不到主辦單位的原始用意。

有鑑於此,縣市首長親自下海宣傳、展開跨區域的聯合行銷,就是想改為「以地帶人」的思考邏輯,運用各縣市手上的資源來共同行銷。

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好處多多,聚焦地方、延長活動效益

順利的話,「以地帶人」可以產生三種好處。

首先是,讓活動焦點回歸地方,把民眾的關注度從藝人身上,轉移到地方觀光特色。比方今年的三大港聯合發聲,其實是為了2020年更大規模的「海港音樂節」暖身,企圖以流行音樂包裝自家的「海港」風情。

再來是資源共享,城市聯合行銷的確是個新鮮話題,這樣的跨界合作不但消除了縣市的本位主義,彼此資源也能互相共享。憑良心說,音樂祭本來就是各地每年固定舉辦的活動,久而久之,很難給人(或媒體)多少新鮮感,但第一次有這麼多首長親自下海,除了擴大宣傳效果,錯開時間的接力舉辦模式,也能延長整體活動的效益和宣傳生命週期,把本來為期一天的單場演唱會,變成一系列的音樂祭典。

過去在一天內辦完的音樂節,能取得的短暫效益就像放煙火。如果能做到聯合行銷、各地串連,第一檔活動結束後、還有第二檔在等著,便可提供民眾類似打通關的集點樂趣和新奇感,繼續拉長戰線,製造一波接一波的高潮,共同收割、共享活動的最終成效。

圖片來源:新竹市政府


可以確定的是,在這個爭搶消費者眼球的超激烈競爭時代,與其單打獨鬥、不如跨界合作。對經費有限的地方政府來說更是如此,走出自家地盤、攜手其他縣市,除了能夠營造新話題,更能跨越彼此的行銷侷限,共享資源和效益,並對民眾提供更多樂趣和可能性。

從基隆、桃園、新竹的「三大港」接力演唱開始,以後我們或許可以看到,跨縣市的山城藝文節、跨區的購物集點活動、甚至於古蹟改造的共同倡議了。

關鍵字:城市治理觀光旅遊
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李沛倫

李沛倫

數位行銷達人,社群媒體公關副總監,國立體育大學兼任講師,愛奇藝大陸站自媒體合作夥伴。超過16年行銷經驗,曾任藝悅傳媒市場營銷副總,追劇粉專米評網總監,東森、三立、TVBS、龍祥電影、年代資訊等媒體行銷公關。

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