在本屆2025創新城市行銷論壇中，由經濟部商業發展署主任秘書郭宇主持的「觀光節慶與產業發展之地方實踐」座談格外受到矚目。原因在於，節慶活動不僅是地方觀光的引擎，更與農業、商業、文化與城市治理緊密相扣，一旦串聯得宜，往往能為城市帶來高曝光度與實質產業收益，是城市行銷中最具綜效的策略環節之一。
圖／國立臺北商業大學於11月10日主辦「2025創新城市行銷論壇—從頂層設計到地方落實」，邀集產官學研代表齊聚交流。圖為國立臺北商業大學校長任立中。取自臉書「國立臺北商業大學 National Taipei University of Business」。
正因如此，本場於11月10日隆重登場的座談，重磅邀集了世新大學教授黃躍雯、農業部農民輔導司技正張錦明、商業發展研究院行銷所所長曾志成，以及臺北市商業處副處長江美玲共同與談。
希望透過四名來自不同領域的專家，從產業趨勢、地方農業、城市治理到行銷策略提出觀察，聚焦討論節慶如何成為城市品牌故事的起點，並透過跨界協作與知識整合，帶動地方產業深化升級，呼應論壇「從頂層設計到地方實踐」的核心精神。
與談人｜經濟部商業發展署主任秘書郭宇：跨域共創城鄉觀光新浪潮
而論壇首位登場的是經濟部商業發展署主任秘書郭宇，並以宏觀視角剖析當前臺灣商圈的發展現況與挑戰。
他指出，全台目前共有345處商圈、約6萬7000家小型商業店家，類型涵蓋觀光型、都會型與社區型三大類。各種類型如何在各自定位中發揮潛能、形成品牌特色，是推動城市觀光與地方經濟的顯學課題。
進一步郭宇更說明，商發署現階段正透過「廊帶式商圈」輔導的方式，致力推動品牌整合新模式，以串聯主題產業、文化軌跡與生活圈，從旅遊路線延伸至城市品牌價值再造。
例如，天母的蘭雅商圈涵蓋天母棒球場，能塑造出地方的運動休閒風貌；而迪化商圈則結合龍山寺的文化底蘊，充分展現歷史人文魅力；再來九份商圈若串連瑞芳的礦山遺址與瓶燈藝術，即能設計出具特色的市集與在地商品之開發；又例如南投水里商圈，能與日月潭商圈合作推出遊程，讓地方商業與旅遊體驗相得益彰。
圖／取自臉書「財團法人台北市艋舺龍山寺」。
此外，他還提到，隨著商業美學的意識抬頭，地方再造應兼顧三大執行目標。其一是從公共空間出發，營造具集體回憶的場域；其二是打造讓消費者產生期待感的服務；其三則是建立人與人交流的平台。
舉例而言，台南孔廟就透過孔廟人文形象串連商圈，並形塑入口意象，同時藉此輔導周邊店家展現設計特色，進而吸引遊客駐足。
另外，商發署更以孔廟六藝為主題，推出地區如「府城熟成大典」的一系列主題活動；與此同時，當地也力邀日本商圈業者來台交流，以帶動國內外媒體關注。
據此，郭宇不忘強調，設計與美學的力量，真的不必倚賴巨額的改造，只要善用原有文化底蘊與巧思創新，即可吸引目光、提升品牌識別度。而商發署未來也將持續以「全國卓越商圈獎」為平台，強化地方政府與商圈組織的合作能量，建立自主成長的商圈生態系，打造出強而有力永動機制。
最後，他更以一句話做總結，表示「商圈是城市的心跳，唯有中央與地方協力，才能讓地方產業注入永續活力，塑造雙圈共榮的新典範。」
與談人｜世新大學教授黃躍雯：彩色觀光美食天堂—台北市行銷意象之的塑造
接續郭宇對「商圈串聯與城市品牌」的觀點，世新大學教授黃躍雯則從觀光行銷與城市意象角度切入，指出「城市就是產品，城市行銷即是競爭力的核心」。
他強調，在地區行銷中，無論是大街或小巷，皆能因意象的經營而成為觀光亮點。也唯有兼顧行銷策略、資訊傳播、交通便利與服務設施，城市的整體吸引力方能被完整展現。
循此，黃躍雯以觀光學術研究分析指出，一座城市的觀光吸引力可從四個面向著手，包含自然吸引物、人造景觀、為吸引遊客而設的專屬建築，以及特殊活動。
進一步他還補充表示，若從觀光意象的行銷理論來看，除了必須先透過調查與分析來建構意象，再進入意象確立、口號提出與符號應用等階段外，「創新形象也要不斷去重新理解，像是透過感人的故事道出歷史故事，否則城市行銷可能淪為冷飯熱炒。」
接著，黃躍雯就以台北為例，並提出「彩色觀光、美食天堂」的城市光譜行銷概念。即透過多元色系的文化場域設計，讓旅客在有限旅程中感受城市的豐富層次與文化共融。
其中，綠色觀光代表自然生態之美，包括陽明山國家公園與貓空；絡黃觀光則展現宗教與歷史文化，例如佛寺、宮廟、中正紀念堂與故宮。
圖／蔡炆璇攝。
此外，粉紅觀光則象徵多元性別與潮流文化，如西門町紅樓的同志彩虹觀光；藍色觀光便是串連藍色公路，從大稻埕到淡水一路延伸，以結合自來水博物館的歷史意象。
緊接著，暗黑觀光揭示了城市的另一面，透過二二八和平公園、景美人權園區與林森北路樂公園，引導旅客思考歷史與人權；而棕色觀光則以貓空纜車串起城市山水的深度體驗；最後提到青白觀光，他則以新北投地熱谷與白磺溫泉為案例，象徵出地方療癒感與純淨的意象。
黃躍雯認為，台北正是運用上述的色彩與故事層次，成功形塑出兼具人文、美學與情感連結的「城市光譜品牌」，證明城市行銷，關鍵不只在於吸引多少觀光客，而是如何讓居民與旅人共同理解這座城市獨一無二的靈魂。
與談人｜農業部農民輔導司技正張錦明：城市行銷與超大型活動的舉辦經驗分享—2010臺北國際花卉博覽會（共同報告人：世新大學教授黃躍雯）
而延續城市品牌與觀光意象之討論，農業部農民輔導司技正張錦明上台後，則以實際案例切入，分享2010年臺北國際花卉博覽會的策劃經驗。
這場被視為台灣觀光與城市行銷里程碑的活動，當年共吸引超過900萬人次參與，並創造高達290億元淨營收的經濟效益，可說為地方觀光與產業帶來顯著的刺激效應。
因此，張錦明重點指出，舉辦超大型活動前，首要任務是「明確設定目標市場」，以便確立行銷導向與受眾定位。其次，跨域聯辦是成功關鍵，應讓產業、政府與社區共同參與；同時，相關法規也需具備彈性，避免行政流程成為推動阻力，因為「大型活動不只是城市的盛會，更是一場全產業的總動員。」他一再重申。
圖／台北花博公園曾是世界級的「2010臺北國際花卉博覽會」舉辦場地。取自台北旅遊網。
其後，張錦明也回顧當年的籌辦經驗，提及花博推動組織須面對觀光、農業、文化、交通等多重產業。故，唯有透過跨局處協力，才能整合資源、形成合力。
然而在檢討過程中，他也誠實指出花博盛會的幾項不足之處。像是由於花博屬於綜合性博覽會，行銷主軸相對分散，導致整體城市定位不夠明確。儘管入場觀眾不少，卻缺乏城市深度體驗與地方產業連結，難以在心中留下鮮明記憶點。
此外，花博展場所處的地方社區參與度偏低，周邊文化景點如大龍峒等地也未被有效串聯，著實錯失了展現在地風貌與人文底蘊的契機。
總結來看，張錦明認為，未來城市若要舉辦大型活動，應從策略面強化「品牌導向」與「社區連結」，讓地方故事與活動精神彼此呼應，使活動成為永續推動城市品牌的重要動力，而非一次性的熱潮。
與談人｜商業發展研究院行銷所所長曾志成：節慶經濟學—台北如何借鏡國際經驗打造城市新品牌
緊接著登場的商業發展研究院行銷所所長曾志成，則將探討鏡頭放大至全球，以宏觀經濟與國際城市品牌視角，透過國際大城的「節慶經濟學」，剖析台灣城市行銷的下一步。
言談中，他開宗明義地指出「節慶不只是慶典，更是城市品牌的鍊金術。」尤其在全球化浪潮下，節慶活動早已超越娛樂與文化層面，是城市的戰略投資，也是形塑都市身份、驅動產業升級、吸引全球資本與人才的強大工具。
因此，曾志成剖析，欲理解節慶經濟的關鍵，就在於「解碼」，且必須從三個面向進行系統化分析，包含解析節慶的核心定位與角色、掌握其背後的政策與戰略邏輯，並進一步量化其市場效益，以科學數據支撐政策決策。
基此，他更舉出以下多個國際案例來清楚說明：
1. 新加坡「產業催化劑」模型、泰勒絲經濟學
聞名全球的新加坡金融科技嘉年華（Singapore Fintech Festival，SFF），就是由政府自上而下推動，作為強化全球金融中心地位的戰略政策一環。而且該活動，不僅一口氣吸引134個國家、逾6萬5000名專業人士參與，還成功強化「新加坡＝創新金融樞紐」的國際印象。
另一方面，同樣來自新加坡的「泰勒絲經濟學」，亦是近年熱議焦點。進一步剖析來看，新加坡政府當時以1200至1500萬美元（約新台幣4億）補助舉辦國際巨星泰勒絲（Taylor Swift）舉辦演唱會，並簽訂排他協議，使其不在其他東南亞國家巡演。
此舉一出，不僅為該國帶來8400萬美元票房與2億3000萬美元（約新台幣73億）的周邊經濟效應，演唱會周邊的餐飲、住宿、觀光更是全面沸騰，驚人投資報酬率超乎各界想像。
圖／國際巨星泰勒絲（Taylor Swift）演唱會。取自X@taylorswift13。
2. 美國德州奧斯汀「創新生態系」模型
美國德州奧斯汀的South by Southwest（SXSW）嘉年華活動同樣精彩，除了以跨域「匯流」為核心，打破異質產業的壁壘，還由下而上有機生長，結合科技、音樂與電影，因而成功為地方創新文化營造出具體象徵。
3. 韓國首爾「文化內容輸出」模型
韓國首爾大城則藉由SEOULCon等大型活動，一次結合K-POP與韓流優勢，年年吸引逾10萬名國際粉絲前往。除了創造132億美元的文化輸出商機，也觸及全球逾10億人口，成功將流行文化轉化為城市經濟能量。
4. 日本東京「IP朝聖之旅」模型
作為動漫大國，日本東京自然以動漫文化為核心，吸引全球粉絲朝聖。如知名動畫電影《你的名字》，就帶動國際粉絲至實地場景，進行一場精彩的「聖地巡禮」，形成虛擬與實體融合的永續經濟循環，並促進地方創生與旅遊觀光各項指標的成長。
圖／知名動畫電影《你的名字》經典場景真實呈現。取自Unsplash。攝影者Vista Wei。
5. 泰國曼谷「全球文化奇觀」模型
緊接著，泰國曼谷的潑水節也完成華麗轉型，從傳統新年慶典蛻變為全球矚目的「文化奇觀」。尤其，每年4月11日至15日如此短的時間，就吸引超過110萬人次參與，其中還有10萬名為外國旅客，成功創造4200萬美元商機，甚至逐漸被視為「非物質文化遺產」的象徵，既超越地方慶典的範疇，還成為足以形塑國家形象的經濟引擎。
6. 蘇格蘭愛丁堡「節慶品牌文化客」模型
最後，蘇格蘭的愛丁堡則展現城市行銷的極致。每年夏季的愛丁堡藝術節、喜劇節與爵士藍調節等慶典，皆共同形成了為期一個月的「文化臨界質量」，讓整座城市如同化為一件文化產品，累積龐大的文化與經濟效益。
綜上所述，曾志成強調，城市行銷真的沒有標準答案，唯有「找到自己的DNA」，才是王道。接著他更指出「真正的關鍵在於發掘高投資報酬率（ROI）的節慶策略，理解城市的獨特條件與限制，靈活運用獨家優勢，才能制定最具報酬的戰術。」
換言之，曾志成認為，台北未來若能結合文化底蘊、產業創新與市民參與，發展出屬於自身的節慶品牌鏈，必然有機會於全球城市競爭中脫穎而出。
與談人｜臺北市商業處副處長江美玲：商圈品牌形塑與亮點節慶行銷
最後，作為壓軸登場的與談人，臺北市商業處副處長江美玲以「商圈品牌形塑與亮點節慶行銷」為題，分享台北如何以首善之都的姿態，以系統化策略推動城市經濟成長與品牌再造，讓目前共51處商圈、65處商業密集區，無論是在經濟量體或店家數上，均呈現逐年穩定成長的趨勢。
會中，江美玲說明，北市府近年主要是以「點、線、面」三大策略來推動商圈發展，即從單店轉型、商圈整合到城市串聯，逐步形塑品牌價值。
在「點」的層面，北市府就推動「店家再造與友善店家計畫」，協助商家進行經營策略重塑、品牌定位、產品包裝與空間設計，並開設相關課程，引導業者導入永續ESG與AI應用等新趨勢。且實施成果顯著，參與店家營業額平均成長超過一成。
又於「線」的面向上，北市府積極推動商圈活化與品牌節慶活動，並提供專案輔導與補助資源，依照不同檔期推出主題活動。如過年、中秋、萬聖節與聖誕節等。其中，位於迪化街的「臺北年貨大街」即最具代表性，不僅是全台第一個年貨大街，更以規模最大、知名度最高著稱。
圖／台北迪化街。取自台北市政府官網。
有鑑於此，她更興奮分享，2025年，台北年貨大街還將首次打造「全國第一條無菸年貨大街」，並於同時擴大接駁專車服務，規劃三條跨商圈路線，再藉由街頭藝人表演與街區妝點的方式，營造出濃厚的年味氣氛。
且延續2024年的成功經驗，北市府亦將再推出「線上年貨大街」，與龍頭電商平台之一momo購物網合作，除了往年共101家業者參與、創造3300萬元營業額外，2025年預估，實體與線上總營業額還將上看20億元（2024年為17億元），且人潮更有望突破200萬人次（2024年為163萬人次）。
圖／台北迪化街一景。蔡炆璇攝。
此外，北市府亦提前布局2025年底的聖誕節檔期，現階段已有共15家百貨體系聯手打造近百處聖誕燈飾與造景。另一方面，北市府也在周邊計畫引進國際人氣IP角色「史努比」參與，搭配超過30場聚客活動，預料將再掀城市的節慶熱潮。
而針對東區商圈曾一度沒落的狀況，江美玲則坦言是一項挑戰，因此北市府也立志推動「東區復興再造計畫」，以場域更新與品牌重塑帶動人流回流。同時，隨著台北大巨蛋的啟用，帶動的展場經濟效益已突破百億，未來也會持續串聯周邊商圈與食衣住行等產業，全力擴大城市經濟效應。
圖／台北東區一景。取自Unsplash。攝影者Mihály Köles。
最後在「面」的層面，北市府以廊帶串聯方式整合商圈能量。例如城中商圈以北門歷史意象為主題，發展專屬識別Logo與街區更新設計，兼顧文化記憶與商業活力。
最後，江美玲不忘強調，商圈不只是經濟單位，更是城市生活的載體，唯有從在地出發、串聯節慶活動與品牌文化，才能讓台北成為兼具生活美學與商業魅力的國際城市。
綜合與談人的所有觀點，可見唯有以「節慶為引擎、品牌為主軸」，從中央地方協力推動廊帶式商圈與商業美學，並以彩色觀光光譜精準塑造城市意象，在從大型活動中，明確鎖定目標市場並強化社區連結與深度體驗，同時更借鏡國際以數據量化投資報酬，致力打造出具產業外溢效益的節慶生態，再由「點、線、面」系統化策略落地至商圈活化與亮點節慶，城市方能在全球競爭中以在地文化與產業實力，持續放大國際能見度與經濟效益。
圖／2025城市論壇於11月10日隆重登場。蔡炆璇攝。
綜合與談人的觀點可見，唯有以「節慶為引擎、品牌為主軸」，由中央與地方協力推動廊帶式商圈與商業美學，同時以彩色觀光光譜精準塑造城市意象，並在大型活動中明確鎖定目標市場、強化社區連結與深度體驗，再借鏡國際案例，以數據量化投資報酬，打造出具產業外溢效益的節慶生態，最終透過「點、線、面」的系統化策略落地至商圈，以活化與亮點節慶，城市方能在全球競爭中，以在地文化底蘊與產業實力持續放大國際能見度與經濟效益。
