來戰縣市吧!可口可樂「城市瓶」讓台灣城市嗨起來

來戰縣市吧!可口可樂「城市瓶」讓台灣城市嗨起來
作者:高宜凡
攝影:張智傑
日期:2020-07-10

看過網友在社群「戰縣市」「戰南北」嗎?對自己出生的家鄉、居住的城市,人們總有聊不完的話題,比誰知道更多城市冷知識,拍照打卡用哪個地標當背景?哪家小吃最道地?哪個商圈才是在地人最常去的?沒想到,這些「城市梗」都被可口可樂發現了。

最近你是否注意到,你熟悉的「可口可樂」,似乎變得不太一樣了?

包括擔仔麵、小籠包、烤魷魚等特色小吃,到城隍廟、龜山島、赤崁樓等著名地標,統統出現在這家飲料大廠的瓶身,讓不同城市的居民嘖嘖稱奇,希望從中尋得自己的「家鄉味」。

這是可口可樂剛推出的10款「城市瓶」,透過著名以色列插圖家Noma Bar的巧手,把許多台灣城市的意象化為充滿簡約風的設計,還幫每個城市找出一個畫龍點睛的關鍵字,如:新竹「勤」、台中「闊」、高雄「朗」、宜蘭「勁」等,勾勒出不同城市的神韻。

展現10個台灣城市風格的「城市瓶」。(圖片提供:可口可樂)圖/展現10個台灣城市風格的「城市瓶」。(圖片提供:可口可樂)

將城市「擬人化」!展現最道地的文化元素

「台灣最美的風景是人!」可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬解釋,這項活動除了傳達可口可樂訴求包容的品牌DNA,也希望將台灣城市的美好景象,變成具像化的「人」。

如大台北地區(包含台北市及新北市)的城市瓶,就看得到小籠包、野柳女王頭、北門、捷運等視覺元素,融合成一位時尚女性,再以「潮」字展現引領潮流的城市魅力。

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對此,可口可樂花了將近一年時間,深入各地進行田野調查,蒐集各縣市的代表景物和文化象徵,發現除了建築景觀,民眾最耳熟能詳的就是各種風味小吃,之後再將資料彙整給人在歐洲的設計師Noma Bar。

可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬(左)及太古可口可樂公司業務暨行銷總監胡玲瑄。圖/可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬(左)及太古可口可樂公司業務暨行銷總監胡玲瑄。

來回溝通過程引起許多討論,很多同事輪番發表自己家鄉的秘密和趣聞。如台中人便現身說法,當地正統水煎包吃法是把皮剝開、直接灌辣椒醬進去,讓大家嘖嘖稱奇。

果然,城市瓶發表後引發極大迴響。可口可樂還邀請10位名人擔任城市大使,介紹在地人才知道的地方大小事,如嘉義大使蔡阿嘎就透露,嘉義人加在涼麵上的美乃滋叫「白醋」,垂楊路以前曾是大水溝,還有全台密度最高的公園。負責介紹高雄的波特王,更一口氣背出當地人才記得住的1~10路名(一心、二聖、三多、四維~)。而不說還真不知道,桃園境內的中正機場,竟是台灣最「北」的機場,所在緯度竟比台北的松山機場還高。

不少網友還上網分享自己知道的城市冷知識。隨後發表的饒舌歌曲《This Is My Hometown》,就有不少靈感來自網友的回饋和留言,成為一種UGC(user generated content,消費者原創內容)互動作品。

「在網路上戰南北、戰縣市,其實是很歡樂的!」蕭育芬觀察,這些論戰不會撕裂彼此,因為大家都很驕傲地展現故鄉的美好跟獨特。

活動推出至今,不少網友都在敲碗、叫陣,「何時會有苗栗瓶?」「我要中壢瓶、不要桃園瓶啦!」還有網友分享到阿里山旅遊時,特地帶著嘉義瓶上山,到東海岸觀光時,則到處跑超商詢問有無台東瓶?

大眾也能「客製化」!讓城市變成個人認同

對於成立逾130年的可口可樂來說,已經不是第一次推出這種創意了。

太古可口可樂公司業務暨行銷總監胡玲瑄分析,可口可樂雖然是全球行銷的國際品牌,規格必須相當標準化,「但我們也想了解在地,」事實上,不少通路客戶都很喜歡城市瓶這樣的個性化產品,因為不但可以提供消費者更多購買誘因,也便於設計差異化的行銷活動。

特別的是,城市瓶在生產和配銷上採隨機模式,每箱出貨都混搭10種不同的城市瓶,不會針對地理區域或通路客戶的要求提供特定商品。胡玲瑄強調,「這是種樂趣,我們會讓不同的城市瓶,存在全台各個角落。」不少收藏家常在社群上交流,哪些店較有機會買到哪款城市瓶?如同可樂迷之間的尋寶遊戲。

集結了20個台灣城市特色的4款「台灣瓶」。(圖片提供:可口可樂)圖/集結了20個台灣城市特色的4款「台灣瓶」。(圖片提供:可口可樂)

儘管今年全球各地都遭受疫情衝擊,不過拜台灣傑出的防疫成績,城市瓶不但是少數未受影響、還能夠如期上市的活動,更搭上這波「為台灣驕傲」的社群熱潮。

打鐵趁熱,繼城市瓶之後,可口可樂緊接在六月繼續推出4款「台灣瓶」,集結全台20個城市的元素。蕭育芬指出,城市瓶當初是標榜每個城市的不一樣,「而台灣瓶則是要展現我們『一樣』的部分,就是濃厚的人情味!」

事實上,從2015年的「姓名瓶」開始,可口可樂就不斷嘗試具個人認同感的客製化行銷策略,隔年便在日本推出5個城市版(東京、京都、北海道、熊本、瀨戶內)可樂,類似作法後來也推廣到中國和歐洲。甚至曾在瓶身包裝印上知名動畫的熱血台詞。為看似一成不變的標準化產品,添加更多個人特色與購買動機。

當與你有著情感連結的城市躍上瓶身,你喝下的,已經不是單純的可樂,而是被它觸發的鄉愁與回憶。那種滋味,只有你懂!

關鍵字:地方
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