說到1111，你覺得那是什麼日子？在台灣，大部份人直覺當然是購物狂潮的「雙十一」！即使不是購物大軍一員，你也會看到周遭親友競相在網路社群秀出手滑失心瘋買來的各種「戰利品」，或察覺到便利商店滿坑滿谷的待取貨物，讓電商、物流、店員苦不堪言。

說到1111，你會想到那是什麼日子？然而，歐洲傳統上，這天叫「聖瑪爾定節」（St. Martin's Day）。聖瑪爾定是天主教聖人，著名事蹟是在暴風雪時，割開自己的袍子，與乞丐分享，而那名乞丐正是耶穌的化身。

因此，這節日蘊含的意義就是贈送與分享。在這一天，農場會發放免費食品給窮人，小朋友可以打著燈籠、逐戶要糖果（像不扮鬼的萬聖節）。總之，跟目前的血拚氣氛很不一樣。

圖／1949年一群西德小朋友在聖瑪爾定節提燈籠上街。（圖片來源：維基百科）

電商接力，把「雙十一」炒成購物派對

2009年，淘寶商城推出第一次的雙十一購物節時，腦子應該沒想到聖瑪爾定節的存在。

在中國，1111就是個人造節日，它原是大學生戲謔、打屁的「光棍節」，與購物沒有直接關連，早期只是宅男宅女的次文化和非正式節日。直到，有人用商業眼光看見了它。

2009年，淘寶新任營運長張勇經過商業團隊精算，決定在十一黃金週跟耶誕節假期的中間檔期大舉行銷，透過購物折扣的誘導炒熱原本的淡季，結果營業額一夕爆增。

2011年，包括京東等其他同業也紛紛跟進，搞到淘寶特意把「雙十一」註冊起來；到了2014年，連實體店的零售業都聯合起來，把1111炒成中國市場特有的購物節，就像台灣的中秋烤肉一樣，變成一種「新傳統」。

事實上，這背後有它的社會意義存在。中國歷經數十年的經濟高成長，觀光客出國旅遊到處「爆買」已名聞遐邇，讓雙十一這把火得以燒開。隨著電商跨境運作，這股浪潮也逐步席捲台灣、東南亞等通中文的市場。

圖／「雙十一」堪稱中國近年塑造最成功的人造節慶。

當然，購物慶典並非中國特例，除了固有送禮時節與業者的週年慶，美國更有行之多年的「黑色星期五」(Black Friday)，它不是恐怖片的13號星期五，而是感恩節後的商店開張日，外界習慣把這天業績當觀察指標，黑色星期五稱號於焉誕生。近年電商風行，還有業者推出「網購星期一」(Cyber Monday)。