「雙十一」節慶的真正意義

除了購物,雙十一還有「聖瑪爾定節」的分享意味

除了購物,雙十一還有「聖瑪爾定節」的分享意味
作者:柯蘿拉
攝影:蘇義傑
日期:2020-12-02

說到1111,你覺得那是什麼日子?在台灣,大部份人直覺當然是購物狂潮的「雙十一」!即使不是購物大軍一員,你也會看到周遭親友競相在網路社群秀出手滑失心瘋買來的各種「戰利品」,或察覺到便利商店滿坑滿谷的待取貨物,讓電商、物流、店員苦不堪言。

說到1111,你會想到那是什麼日子?然而,歐洲傳統上,這天叫「聖瑪爾定節」(St. Martin's Day)。聖瑪爾定是天主教聖人,著名事蹟是在暴風雪時,割開自己的袍子,與乞丐分享,而那名乞丐正是耶穌的化身。

因此,這節日蘊含的意義就是贈送與分享。在這一天,農場會發放免費食品給窮人,小朋友可以打著燈籠、逐戶要糖果(像不扮鬼的萬聖節)。總之,跟目前的血拚氣氛很不一樣。

1949年一群西德小朋友在聖瑪爾定節提燈籠上街。(圖片來源:維基百科)圖/1949年一群西德小朋友在聖瑪爾定節提燈籠上街。(圖片來源:維基百科)

電商接力,把「雙十一」炒成購物派對

2009年,淘寶商城推出第一次的雙十一購物節時,腦子應該沒想到聖瑪爾定節的存在。

在中國,1111就是個人造節日,它原是大學生戲謔、打屁的「光棍節」,與購物沒有直接關連,早期只是宅男宅女的次文化和非正式節日。直到,有人用商業眼光看見了它。

2009年,淘寶新任營運長張勇經過商業團隊精算,決定在十一黃金週跟耶誕節假期的中間檔期大舉行銷,透過購物折扣的誘導炒熱原本的淡季,結果營業額一夕爆增。

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2011年,包括京東等其他同業也紛紛跟進,搞到淘寶特意把「雙十一」註冊起來;到了2014年,連實體店的零售業都聯合起來,把1111炒成中國市場特有的購物節,就像台灣的中秋烤肉一樣,變成一種「新傳統」。

事實上,這背後有它的社會意義存在。中國歷經數十年的經濟高成長,觀光客出國旅遊到處「爆買」已名聞遐邇,讓雙十一這把火得以燒開。隨著電商跨境運作,這股浪潮也逐步席捲台灣、東南亞等通中文的市場。

「雙十一」堪稱中國近年塑造最成功的人造節慶。圖/「雙十一」堪稱中國近年塑造最成功的人造節慶。

當然,購物慶典並非中國特例,除了固有送禮時節與業者的週年慶,美國更有行之多年的「黑色星期五」(Black Friday),它不是恐怖片的13號星期五,而是感恩節後的商店開張日,外界習慣把這天業績當觀察指標,黑色星期五稱號於焉誕生。近年電商風行,還有業者推出「網購星期一」(Cyber Monday)

如今比較兩個雙十一節日,彼此型態和內涵大不相同。在高疏離感的現代社會,聖瑪爾定節原本的贈禮精神失去投射對象,還被企業操作成訴求「犒賞自己」的購物動機。

狂歡後的省思,另推「1122贈物節」反擊

這些「造節者」透過發達的媒體與網路社群,持續放大「節日」與「購買」的符碼連結,也利用群體心理,讓人不由得產生「別人都買了,我還不快買」的恐慌感,更發展出折扣、讓利、加價免運等諸多行銷手法,說服更多消費者加入「剁手族」的爆買行列。

可是,最近我們開始看到,愈來愈多單位試圖逆轉、導正這股風潮。

圖片來源:Give543贈物網圖/圖片來源:Give543贈物網

同樣在2009年,台灣有群人成立了「GIVE543 贈物網」,主打業務是贈送;而非購買,其運作模式是透過平台上的贈送者,放上自己不再需要的物品,讓社群中有需要的使用者申請。這經濟能力相對困窘的民眾而言,不失為一個獲取生活物資的管道。

看到愈演愈烈的年終爆買潮,GIVE543也推出相對應的「1122贈物節」,希望在1111購物檔期過後的11月22日,假使有人意識到超量購買,除了來不及退貨而搥胸頓足以外,也可以把這些「多餘」物品贈送出去。

像今年,GIVE543就重新定義「1122不再光棍節」,直接挑戰被扭轉的節日邏輯,把它從「購物」拉回「贈禮」。透過贈物建立人與人的連結,這也是光棍節一開始的宗旨。

歲末年終除了瘋狂購物,我們應該還有其他選擇。圖/歲末年終除了瘋狂購物,我們應該還有其他選擇。

上述實驗會有多大效果?仍待驗證,不過,這應該是這個消費社會裡,少數能帶來不同可能性的微光,一個聖瑪爾定的回歸!

關鍵字:投書
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柯蘿拉

柯蘿拉

文字工作者以上、作家未滿。以社會觀察、藝術文化評論為主要寫作領域,文章散見各媒體,目前為《戰鬥音樂學》作者群之一。

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