解析 Podcast 八大商業模式

熱潮不止,Podcast 刺激「聲音經濟學」再進化!

熱潮不止,Podcast 刺激「聲音經濟學」再進化! Podcast是今年的熱門關鍵字,聲音經濟在近年的爆款節目引領下,成為一種流行。
作者:羅之盈
攝影:蘇義傑
日期:2021-01-08

2020年最火的數位潮流,莫過於Podcast!延燒一整年之後,未來發展如何?隨著Podcast不斷進化,「聲音知識學」如何按下啟動鍵? 

熙來攘往的街頭、定向往前的公車捷運裡,愈來愈多戴著耳機、對著空氣「噗哧一笑」的人,他們並沒有和誰正在通話,也不是在聽音樂,他們正沉浸在自己的世界裡,享受新崛起的內容服務「Podcast」點播式語音節目。

「Podcast是近期熱門關鍵字,今年有非常多自媒體、傳統媒體與平台進場,每個內容產製者,都在嘗試依照自己的內容屬性,選擇最佳的傳達形式,」文策院董事長丁曉菁分析。

Podcast可說是當下最流行的數位傳播管道。圖/Podcast可說是當下最流行的數位傳播管道。

現代人有資訊焦慮,在手機時代,眼睛用得太多,就換耳朵吸收訊息。她笑著表示,「算是一種器官保護需求的分流吧,有些事情需要五感感受,有些可能用耳朵就可以。」

熱門節目掀風潮,高學歷、年輕族群最常聽

探究聲音知識學,得從「聲音」「知識」「學」三個面向拆解,分別是:經濟樣貌、知識內容、商業模式

其實Podcast行之有年,只是近年在爆款節目引領下,成為一種流行。2004年iPod誕生後,Podcast就存在,多年來表現平平,直到2014年美國節目《序號》(Serial)暴紅,首度突破緩坡線,平均每集有220萬人收聽。

更多政策解析、城市發展,請訂閱《城市學》不定期專題企劃!

同樣的,台灣市場也受到熱門節目的帶動,近兩年排行榜常客包括:《百靈果NEWS》《Gooaye股癌》和《台灣通勤第一品牌》等,現有節目數量估計超過3000個。

台灣Podcast新開節目數圖/台灣Podcast新開節目數

「遠見民意研究調查」調查,儘管Podcast在台剛起步,已有26.1%民眾在三個月內曾收聽,以高學歷、年輕人為主力族群,研究所以上學歷占36.4%,20~35歲佔有35.3%。

從產製內容觀察,根據SoundOn發布的2020 H1 Podcast產業調查報告,去年每月新開節目數量激增,4月起單月超過100檔,6月更高達242檔新節目,以流行與藝術、社會與文化、教育與家庭這三類最多。

不只新開節目多,收聽率也同步飆升。4月起,流量排名前25名的節目快速成長,新單集當月平均不重複下載次數達4.3萬次,2020年上半年平均成長率有67%!

如何殺出紅海?內容與「聲音表情」是關鍵 

值得注意的是,民眾收聽Podcast的動機,實用性占了60.1%,其次為獲取新知(47.4%)、內容專業(39.0%),呼應丁曉菁提及的「資訊焦慮」說。

觀察近期熱門節目,iKala共同創辦人暨營運長鄭鎧尹認為:「經營好Podcast有兩大關鍵:內容策劃、聲音表情,」相較於擅長文字的Blogger與靜態圖片的IG主(Instagramer),Podcaster更需要內容統整和策劃能力。

Podcast類型數量Top 10圖/Podcast類型數量Top 10

以台灣民眾平均收聽30~60分鐘為例,主持人必須在短時間內傳達知識,並營造出引人入勝的氛圍,難度不小。「即便討論嚴肅主題,也需創造『親近性』或『記憶點』,透過聲音特質、講話語氣、節奏,甚至是饒富個人特點的笑聲,讓聽眾感覺到共鳴,產生信賴感,」鄭鎧尹直言。

企業贊助or民眾買單,八種商模各領風騷 

觀察台灣Podcast商業模式,主要是企業買廣告、聽眾付款兩類,雖然大抵與傳統媒體相同,細項卻有差異。企業買廣告的部分,Podcast常見有四種類型:

(1)口播廣告:主持人念一段工商服務,通常在片頭,是目前最常見形式。
(2)節目冠名:揭露品牌或商標於節目簡介處。
(3)特製內容:主持人根據廣告主需求,客制化節目。
(4)企業廣告:節目提供時間播放。

B2C的聽眾付款部分,常見也有四種類型:

(1)購買節目中的廣告商品:如同導購,主持人得以分潤。
(2)線下活動:買票進場的實體聚會,或是收費的線下課程。
(3)集資或打賞:純粹贊助。
(4)付費訂閱:單集購買或固定訂閱。

SoundOn執行長顧立楷解讀,「從現況來看,課程類的內容比較適合付費訂閱,就像去買Hahow、PressPlay的線上影音課,只是因為課程是以純音頻呈現,會比較便宜。」

再進化關卡,即時溝通、廣告機制待突破 

即便當下熱潮不止,但放眼未來,聲音知識學仍有兩大障礙必須突破。

一是聲音內容有天生缺點,它是種單向、無法即時跟社群溝通的媒介。二是Podcast平台的廣告機制不夠成熟。如YouTube有自動化插播廣告,Facebook、Instagram、LINE有展示型廣告,各網站也有聯播網廣告,但目前Podcast平台尚未出現強大的廣告機制。

杜蘭大學(Tulane University)商學院教授帕克(Geoffrey Parker)在暢銷書《平台經濟模式》指出,「貨幣化是複雜的挑戰,應該從第一天就開始思考可能的策略。」

走過激情的一年,Podcast未來仍有進化關卡。圖/走過激情的一年,Podcast未來仍有進化關卡。

而且貨幣化過程相當敏感,一步踏錯,原本累積的社群能量就會潰散,要避免粗暴的將免費項目變成付費,或減少使用者已習慣的價值,「從免費到收費,需要努力創造新的、額外的價值,讓收費變合理。」

丁曉菁樂觀表示,「全世界文創做最好的都是小國寡民,荷蘭、丹麥、冰島都是,我們要有自信與意志力,相信說自己故事的能量。」

關鍵字:趨勢
延伸閱讀 延伸閱讀
Podcast強檔《敏迪選讀》,怎麼讓人聽懂硬梆梆的國際新聞?
2020《社群藍皮書》:45歲是IG分隔線,Podcast待投入!
耳朵準備好了嗎?Podcast大軍搶灘台灣「聽覺」市場
兩位大叔聊古典樂,為何能在3個月吸引8萬人收聽?
推薦文章 推薦文章
TOP