2025年的大阪世界博覽會在超乎預期的盛況中落幕，期間展出的新科技與參觀人潮，正展現了日本的研發實力與觀光業帶動的消費能量。日本伊藤忠商事東亞區總裁補佐海老名裕認為，日本的消費市場已跨越了長期的不景氣階段，但比起奢侈、奢侈的消費，民眾更傾向追求永續且舒適的生活。他強調：「日本或許不追求成為世界一流的經濟大國，而是致力成為世界一流的和平富裕之國。」

在東方線上研究集團2025年12月18日舉辦的研討會中，日本伊藤忠商事東亞區總裁補佐海老名裕受邀與會，分享日本在2025年消費趨勢、當前科技研發領域的發展方向，以及面臨的挑戰。

2025訪日觀光人次、消費產值雙雙創新高

首先，近年日本在零售業及餐飲業顯著成長，「推活」粉絲經濟蓬勃發展，整體消費回溫。零售業部分，受惠於疫後觀光人潮，外國遊客入境消費大幅帶動零售業成長。據日本國土交通省統計，2025年訪日外國旅客估計達4270萬人次，超過2024年的3687萬人次，整體消費總額預計約9.5兆日圓，雙雙創下歷史新高。

「海外旅客消費市場，幾乎等同於日本整個便利商店的市場規模，是支撐日本經濟的重要力量。」海老名裕說，他數年前就認為觀光業將成為日本的主力產業，但現在的發展速度遠超乎他的預期，預估未來日本的海外旅客人數將持續增加。

日本的「推活」文化也是驅動消費的一股強勁力量。「推活」一詞源自日語「推し」，指的是粉絲對自己特別喜愛的角色、偶像、運動員或品牌進行熱情支持的行為，除了周邊產品的消費與收藏，還包括參加演唱會及實體活動的「應援行為」，直播打賞、虛擬寶物的「數位應援」等。

圖／日本完善的IP生態系統，打造出蓬勃發展的粉絲經濟。照片為遠見資料照，曾子軒攝影。

粉絲經濟帶動上下游產業，「聖地巡禮」誕生新景點

海老名裕說，過去被視為御宅文化或次文化的「推活」，隨著參與者的年齡大幅提升，如今已成為主流的消費類別。其市場範圍涵蓋動畫、漫畫、遊戲IP等各類文創娛樂產業，並帶動上下游相關產業發展。

例如，設計業透過角色原案創作和IP衍生開發，獲得新的業務成長；貿易與零售業借助跨界電商與專賣店模式，將週邊產品推向海外市場；粉絲經濟的「聖地巡禮」，也帶動旅宿業發展，讓動漫或影劇的取景地成為旅遊景點；粉絲集資投放應援廣告，更為傳統廣告業帶來新思路。

但在一片榮景中，仍存在各種挑戰。以餐飲業來說，海老名裕指出，日本近年的餐飲銷售額雖逐步恢復，卻也因原物料、人事成本等各項成本上揚，迫使企業不得不以漲價來維持利潤空間。自2024年約90%餐廳漲價後，2025年又有約60%的餐廳再度漲價，使消費者的節約意識不斷增加。

物價飆漲、人力短缺難題待解，企業加速數位轉型