2025年在關稅政策、中美貿易戰等政治動盪中，中國消費者愈趨保守，但許多國際奢侈品牌卻陸續進入中國市場。上海東方線上總監徐百威指出，中國消費者在種種限制中找尋心理上的自我滿足，拮据度日的同時把錢花在最能帶來情緒價值的演唱會、運動賽事、電玩遊戲或奢侈品中，形成高價與低價消費並存的「K型」現象。

東方線上研究集團於2025年12月18日舉辦生活型態趨勢研討會，邀請各產業專家分享2025年東亞國家的消費市場變化，並對2026年提供趨勢分析。上海東方線上總監徐百威也受邀與會，分享2025年的中國消費市場觀察。

整體而言，中國消費市場近5年猶如洗三溫暖般，走過疫情封控、房地產泡沫等重大危機，在2025年進入理性、精明、保守的時代。由於中國消費者約70%資產布局於房市，因此中國房價自2021年持續下行後，人民消費信心似乎也跟著降低，國家與人民的思路漸行漸遠，民間甚至流傳著「國與我何干」的想法。

在灰色帝國裡中國消費者，被迫「本具自足」

徐百威說，2025年動畫電影《哪吒之魔童鬧海》在中國爆紅，劇中經典台詞「我命由我不由天」鼓舞了民眾，大家開始相信透過自己努力可以改變現況。但在同年，中國政府的延遲退休、強制繳納社會保險政策，又讓民眾對現實感到無力。

而且，在中國高度的言論管制中，不論是炫財炫富，或是「炫儉」教人怎麼省錢，都不被允許。消費者被迫在現實與理想的落差、高壓管控的灰色地帶裡，過著「本具自足」的生活。

徐百威解釋，中國消費者的「本具自足」有兩層意涵，第一生活領域原子化，只關注自己、安命於現有生活，「結婚生子買房買車」不再被視為人生必考題；第二是追求心理層面的滿足，在拮据的生活裡，仍願意把錢花在能提供情緒價值的地方。

圖／中國民眾在灰色地被迫「本具自足」。照片為上海街景，取自Unsplash圖庫，Javier Quiroga攝影。

從削價競爭撿便宜，參加演唱會、看球賽滿足情緒價值

於是，中國民眾在這個內捲競爭幾乎毫無止境的市場中，一方面從業者的削價競爭節約生活開支，但一方面也樂於買奢侈品、看演唱會與運動賽事，獲得小確幸。

「政府給了你各種限制，但總不能限制我去參加演唱會、看足球，這些活動都滿足了消費者的情緒。」徐百威說道。

因此，儘管中國整體消費意願下降、儲蓄意願提升，但二手奢侈品市場持續成長，中國奢侈品牌也陸續誕生，上海時尚街區潮流商圈「巨富長」街區中特色小店、網美咖啡廳林立，奢侈品名牌門市仍大排長龍。而2025年中國的現象級3A大作《黑神話：悟空》，更反映中國遊戲市場蓬勃發展。