扭轉觀光逆差，就得先掏出外國人的荷包，並讓雙北以外也吃得到紅利

台灣的刺激觀光政策該如何對症下藥？只能說，要扭轉高達255億美元的觀光逆差，不能再走回「衝量」的老路，而是必須學會「淘金」——找出誰最肯在台灣花錢、了解他們想把錢花在哪裡，並透過政策引導，將這股消費力精準注入雙北以外的地方經濟。

誰最肯在台灣花錢？打破迷思的「含金量」霸主

長期以來，台灣觀光產業界有一種迷思：認為既然日本人來台人數最多，就應該把多數的行銷資源與雙語環境建置壓注在日文上。然而，交通部觀光署2025年的數據卻給了我們一個顛覆認知的答案：真正撐起台灣觀光外匯半邊天的，其實是美國旅客。

數據顯示，2025年日本仍是台灣最大單一客源市場，占比達17.3%。然而，美國旅客雖然僅占總人次的8.34%，但其全年的觀光總支出卻高達17.04億美元，直接碾壓了日本的13.75億美元。更驚人的是，美國旅客平均每日消費高達242.84美元，平均停留時間長達9.81夜，雙雙遠高於整體平均水準（185.14美元與6.95夜）。

圖／蔡炆璇攝。（示意圖）

這組數據揭示了「長程線高端客」與「商務客」的驚人含金量。進一步細分旅遊目的，以國際會議及展覽（會展）來台的旅客，平均每人每日消費高達274.51美元位居榜首，業務旅客則以235.38美元次之。

這告訴我們，如何刺激觀光客來台？答案不是盲目撒幣補貼廉價航空或低價團，而是應該結合台灣的科技島優勢，大力爭取國際會展、推動商務結合休閒（Bleisure）的旅遊模式，並加大對歐美高端市場的行銷力道，這才是填補觀光逆差的最有效捷徑。

讓外國人掏錢的秘密：從「爆買購物」轉向「深度體驗」

找到了含金量高的客人，下一個問題是：如何讓他們來了肯花更多錢？

過去，亞洲旅遊圈流行「爆買」，行程總少不了免稅店與伴手禮掃貨。但疫情徹底改變了全球旅人的消費價值觀。2025年的調查報告顯示，若與2019年疫情前相比，來台旅客的購物支出大幅減少了34.44%，取而代之的，是娛樂支出狂飆了65%，且增幅居各項支出之冠。

旅客的消費重心，已經明確從「買東西」轉向「買體驗」。數據指出，高達87.81%的旅客對台灣的美食佳餚印象最深刻，逛夜市的到訪率更是穩坐第一，高達86.88%。但值得注意的是，參觀古蹟的比例已大幅提升至64.58%，而登山、健行等自然戶外活動也成長至19.04%。

要讓外國人掏出更多錢，台灣必須創造更多「有價值的付費體驗」。例如，不僅是讓外國人去夜市吃小吃，更可以推出結合在地食材的高端廚藝課程；不只是免費參觀古蹟，還可以發展夜間沉浸式文化導覽、結合原住民文化的深度部落山林健行。當會展旅客每日的娛樂支出較前一年增加了42% 時，就證明了只要體驗夠獨特、夠在地，即使是來開會的商務客，也非常樂意解囊投入文化與地方體驗。

突破「雙北結界」：如何讓中南部與東部吃到紅利？

有了高消費力的客群與體驗型的商品，最後一步，是如何將他們引導出大台北地區，解決「患不均」的痛點。

令人振奮的是，2025年出現了一個黃金交叉：南部旅遊的比例達到23.96%，首度超越了中部的21.77%，成為僅次於北部的第二大旅遊區域。這顯示外國旅客的足跡，已經開始逐步向南延伸。

為了延續並擴大這股趨勢，行政院長卓榮泰推出的「微笑南灣IN台灣」計畫，正是試圖串聯南部觀光廊帶。然而，卓揆也直指了地方觀光的致命傷，他特別提醒各單位必須同步檢討「景點設施維護」「老街過度商業化」與「商品高度重複」等沉痾。

這正是許多外國旅客（以及台灣本地人）對中南部風景區卻步的主因。如果全台灣的老街都在賣一模一樣的烤香腸與批發紀念品，外國旅客有什麼理由要大老遠搭高鐵轉客運去台南或屏東？要讓雙北以外吃得到觀光紅利，地方政府與業者必須狠下心來「去同質化」，挖掘每個鄉鎮不可取代的敍事與DNA。

值得一提的是，過去每名陸客每次來台平均消費約新台幣8萬元，且多以環島遊為主，對中南東部的飯店、零售與交通產業將是一劑強心針，或許，我們也該思考如何為美、日、韓旅客量身打造專屬的「類環島」或「雙城（如北高）」深度套裝行程，透過高鐵通票優惠搭配無縫接駁的觀光巴士，降低他們跨縣市移動的門檻。

刺激來台與重遊的終極策略：贏得數位口碑與國旅轉型

最後，要刺激更多觀光客願意來台灣，行銷管道必須精準。調查發現，高達76.4%的國際旅客屬於純自由行，且決策時間大幅提前，出發前46天就開始規劃。他們影響決策的來源，高達67.58%來自個人遊記，59.31%依賴旅客真實評論。這意味著，台灣不能再只靠傳統的觀光宣傳片，而是要在全球各大旅遊論壇、社群平台上，經營真實且高品質的數位口碑。

更重要的是，如同賴正鎰與胡采蘋共同呼籲的，台灣觀光政策必須從「追求人次」轉向「提升產值」。這包含了解決國內旅宿價格高昂、性價比失衡的問題，讓台灣人願意留在國內旅遊，止住觀光逆差的失血。

誠如《遠見雜誌》副社長李建興所言，唯有當台灣的觀光環境連本地人都覺得物超所值，我們才能理直氣壯地向全世界遞出名片。千萬人次不該是盲目追求的數字，而應是水到渠成的結果。台灣觀光的下一步，就在於我們是否能將每一次的「體驗」，都打磨成讓世界買單的真金白銀。