明明滿意度接近百分百，台灣觀光為何總在千萬人次卡關？
圖／嘉義阿里山交通指示牌。蔡炆璇攝。 
自疫後解封以來，「振興觀光」無疑是台灣產官學界最焦慮的關鍵詞。行政院長卓榮泰日前不僅宣示要朝國際旅客千萬人次、觀光產值破兆的目標邁進，更試圖透過各項跨部會協調來提振整體旅遊環境。
然而，攤開交通部觀光署公布的最新2025年「來台旅客消費及動向調查」，一場充滿矛盾的「觀光奇幻漂流」正在台灣上演：外國旅客對台灣的滿意度極高、消費支出也有所增長，但整體觀光逆差卻屢創新高，千萬人次的大關依然猶如海市蜃樓。
究竟，台灣的刺激觀光政策在哪個環節出了錯？我們又為何始終補不上距離疫情前高峰的那一大段缺口？
解析2025觀光數據：千萬人次大關為何屢屢夢碎？
要診斷台灣觀光的病灶，必須先誠實面對數據。根據觀光署最新的統計，2025年來台旅客人次達857萬4547人次，雖然較2024年成長了9.12%，但距離政府喊出的「千萬人次」目標，仍有100一百多萬的巨大缺口。
表面上看，旅客在台觀光總支出達110.33億美元，年增10.02%，增幅甚至高於人次成長率，顯示單一旅客的消費力道有在提升。但若將視角拉高到整體的「觀光收支帳」，情況卻令人冷汗直流。 全國商總榮譽理事長、鄉林集團董事長賴正鎰一語道破了這個嚴峻的經濟警訊：台灣觀光雖在復甦，但「觀光逆差」卻持續擴大，2025年預估逆差高達255億美元，甚至比2024年再暴增約35億美元。
千萬人次為何卡關？關鍵在於「客源結構」的劇變。賴正鎰直言，台灣若不開放陸客來台，來台旅客很難突破1200萬人次的天花板。回顧疫後，陸客來台遲遲未能全面開放，2024年來台陸客約43.8萬人次，2025年雖回升至63.7萬人次，但其中高達40萬人次僅是赴金門的一日遊，對台灣本島整體的觀光挹注猶如杯水車薪。
雖然陸客絕非救台灣觀光的唯一妙方和活水？，也不諱言，陸客的確也有陸客帶來的問題，但反而值得一提的是，台灣觀光政策若僅是單純地「算人頭」，注定會在千萬人次的大門前反覆碰壁，因而是否該換個KPI？
圖／桃園機場一景。蔡炆璇攝。（示意圖）
滿意度突破4.6分的「假相」：為何旅客滿意卻無法扭轉逆差？
另一個讓政策制定者陷入迷思的，是調查報告中亮眼的「滿意度」。在觀光署的調查中，國際旅客對台灣的滿意度突破4.6分，接近百分之百的旅客表示願意再次訪台，其中對「民眾友善」「社會治安」與「境內交通便利」等項目更是給予極高評價。
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