【借鏡日本地方創生3-3】和束町茶農自產自銷,吸引年輕人口移住

盛產京都宇治的「抹茶之鄉」,自創品牌吸引20萬人潮聖

盛產京都宇治的「抹茶之鄉」,自創品牌吸引20萬人潮聖
作者:林婉婷
日期:2019-12-25

曾被列為2040年可能消失的「限界聚落」、人口老化比率接近一半的小山村和束町,在當地茶農的覺醒與帶動下,展開了一連串活化故鄉的大膽嘗試,從開發直賣所、行銷自有品牌、維護茶鄉景觀及特有職人文化等,逐步讓和束町成為具備移民吸引力和鮮明觀光特色的「抹茶之鄉」!

抹茶熱席捲全球,「京都宇治」這地名對大眾來說應不陌生。但宇治抹茶的產地其實不在宇治,反而有5成以上來自京都南邊的和束町,一個只有3932人、老年比率高達45%的小山村,曾被列為2040年可能消失的「限界聚落」之一。

對此,上嶋爽禄園的第五代茶農上嶋伯協,大膽改變既有的產業及通路模式,轉型為包辦生產、加工、銷售的「六次化產業」。10年前僅為茶葉產地的和束町,如今每年觀光、交流等拜訪人潮將近20萬,還吸引許多新住民前來。

累積800年產茶史,在地茶農勇敢自產自銷

和束町的茶產業已有800年歷史,茶農技術加上地形優勢,品質至今仍為日本之首。但採收後,產品需經加工才能到消費者手上,因此負責加工與販賣的茶商擁有較大權力,讓茶農在產業鏈上居於劣勢,再加上都市化發展,村裡的年輕世代多選擇離鄉背井,後繼者不足問題也越發嚴重。

第五代茶農上嶋伯協帶領和束町的居民和地方組織,讓家鄉的茶葉走出自有品牌。


「為什麼自己種的茶,不能標名字、也不能決定價錢,這真的很奇怪!」對於收購價格由茶商決定,並將各地收購來的茶葉加工、混合販賣,上嶋伯協抱持疑問,「唯有自產自銷,才能解決產業困境。」

為提供販賣自家品牌的場所,上嶋伯協在2008年將農民公館改造成直賣所「和束町茶館」。儘管自產自銷的概念在日本不足為奇,但茶產業的販售結構多掌握在茶商手中。使得茶直賣所的發想在日本三大茶葉產地(靜岡、鹿兒島、京都),算是創舉。

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創立初,自家品牌概念並未廣獲支持,僅有兩位茶農加入。當時和束町只是個不知名小村莊,不僅苦無客源,日營業額也常掛零。但上嶋伯協積極到市集推廣,並與有機茶研究會維護茶園景觀,讓當地陸續獲選「京都府文化景觀」及「日本最美村莊」等頭銜,高知名度的帶動下,營業才稍見起色。

和束町從沒沒無名到獲選「日本最美村莊」,一步步建立起知名度。


2011年,結合在地商會共8個團體,組成了「和束町地域力推進協議會」,大家發揮所長,合力籌備觀光、農泊體驗等深度交流活動,總算邁開和束町的地方創生腳步。

善用歷史基礎,從「茶」起步的地方創生

因應2014年為日本地方創生元年,上嶋伯協的革新動作受到地方政府關注。他與町公所的地方推進課合辦了多次工作坊,讓居民一同討論和束町未來,最終將目標定為「創造一個充滿活力與交流,想讓人繼續住下去的茶源鄉」。

地方推進課也透過政策資源,將觀光資源打造得更加完善,如制定景觀條例,透過專案經費與和商工會合作,帶領店家運用當地食材開發冰淇淋、布丁、聖代等多樣化商品。改造閒置的公共建築,提供中小學旅行或觀光客住宿點,去年還將活動中心未被使用的部分空間,打造成能欣賞茶園、一邊辦公的smart office,吸引想放鬆心靈的上班族。

田中大貫結合和束町的茶葉,開發出多種甜點與餐飲,提升其附加價值。


經過一系列措施,當地遊客量在5年內成長超過兩倍,不僅提供許多就業機會,茶館業績也躍升千萬,現在加入直賣所的茶農倍增至30人。自此,和束町的觀光潛力及自產自銷風氣,開始吸引國內外青年前往務農、創業。2017創立的d:matcha Kyoto CAFE&KITCHEN便是其中一例。

「在這製茶可以不跟別人(的茶葉)混在一起,保有自己的品牌,這是最大誘因。」京都大學畢業的田中大貫,赴美研讀MBA時發現海外的日本茶品質參差不齊,歸國後想以茶創業,選擇落腳和束町。目前d:matcha茶園約3公頃,提供100%和束町產的茶飲、甜點及餐飲,還開發多樣副產品。

把品牌推向國際,向世界傳遞茶的樂趣

除了飲食,茶園參觀、摘茶、揉茶、品茶等不同體驗,也是和束町一大賣點,更因提供英文服務,吸引不少海外旅客慕名而來。特別的是,上嶋伯協推廣款待煎茶師(おもてなし煎茶師)的品茶師(チャムリエ)資格,期許在寶特瓶隨手可得的時代裡,真正的泡茶法不被社會遺忘。除了泡茶法外,茶的歷史、種類,也得熟知當地風土歷史,至今取得認證的有240人。

在種茶與製茶技術層面,他提供研修制度,幫助新農在2~3年內從栽種、製茶、銷售的過程獨當一面,同時協助尋找耕地。「我一看這人,就知道他做不做得下去。對於只想逃避都市,尚未覺悟務農生活的人,並不輕易傾囊相授。」

10年前搬來和束町的植田修,現在是新移住者與當地居民的最佳溝通者。


他的第一號弟子,是10年前參與換宿活動、擁有不少國外打工旅遊經驗的植田修。「就是想成為和束町的茶農。」感受到當地茶農對於故鄉的驕傲與愛護,植田修決心移住至此。並在居民們的協助下慢慢步上正軌,如今耕種面積達4公頃。

現在的植田修,是經和束町認定的「移住號召人」,透過分享座談、一日體驗等推廣活動,召集有意願的新住民,同時扮演移住者與當地居民的溝通橋樑,協助融入當地社群與生活模式。

地方創生能否發揮成效,與是否善用當地資源、居民共同參與、吸引外來者加入等息息相關。無法把資金用在對的方向,砸大錢卻不見效果的案例中比比皆是。而從和束町的故事更讓人發現,地方創生的主體還是當地居民自己,他們對自己的歷史自豪,也不吝打開門戶、吸引外來人才,為鄉村帶來更多活力。

關鍵字:政策
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