揭密!六都首長連任的勝選密碼,誰的社群操作最認真?

六都首長怎麼塑造網路人設?《iKala》《城市學》獨家解析

六都首長怎麼塑造網路人設?《iKala》《城市學》獨家解析 六都首長在社群操作有不同風格。
作者:馮紹恩
日期:2021-08-31

近幾年,台灣的重大選舉過程,各個候選人愈來愈注重在網路上的形象塑造。六都首長可說是從選舉中脫穎而出的佼佼者,觀察現任六都首長就任後在社群上所塑造的形象,如何爭取粉絲認同、人氣不墜,等同未來爭取連任的「關鍵密碼」。 

《城市學》和《iKala》攜手合作,解析六都首長如何在FB社群上塑造他們的「人設」,以及誰最能跨越藍綠,吸引不同陣營的粉絲。

桃園市長鄭文燦,在各個面向大幅度領先其餘五都市長,可說是面面俱到、經營用力又認真;藍、綠粉絲則是各擁山頭,不屬於藍綠兩黨的台北市長柯文哲,粉絲組成來則「不藍也不綠」。

iKala 本次調查區間為 2019 年 1 月 1 日起,至 2021 年 3 月 31 日,處於六都首長上任後至今年疫情爆發前的統計。今年因各地疫情嚴峻程度不同,調查區間選擇避開疫情嚴重的月份;另外,高雄市長陳其邁因上任期間較短,計算時間不同。調查方法,iKala 分析六都首長的臉書粉絲、貼文,找出三項關鍵指標:「首長藍綠粉絲占比」、「首長人設」和「最熱門貼文」,分析首長希望給民眾什麼樣的公眾形象,又是否得到所屬黨派支持者以及一般市民的認同。

粉絲受眾分析》

六都首長誰最能吸引跨越藍綠的粉絲?

首長想要爭取連任,鞏固自家支持者是第一任務;其次,如果能進一步吸引不同黨派的中間選民支持,在地方選舉中脫穎而出的機率就更大。

如果從第一關的「固票倉」能力來看,數據顯示,不論是藍營或綠營的首長,均能爭取到同陣營粉絲高度力挺,基本盤馬步紮得很穩(表1)。

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而不屬於藍綠兩黨的台北市長柯文哲,粉絲組成可說「不藍也不綠」,「跨越藍綠」看似可以爭取到雙方選票,但卻也讓柯文哲在市政議題上容易動輒得咎,在各種議題上遭到藍綠兩黨的粉絲夾擊,對於柯文哲的聲勢,長期下來反而有著雙面刃的效果。

首長人設&熱門貼文分析》

六都首長怎麼營造自己的社群人設?最常溝通哪些議題?

 此次調查,將首長「社群人設」區分為 11 類:例如介紹在地景點的「導遊市長」、強調運動和健康的「健身市長」、關注兒童福利事務的「孩子王市長」等,並針對不同人設,設定對應關鍵字組,並以此檢視首長的臉書貼文屬性分布。

綜觀六都首長的臉書發文,一致具備的人設是「先進市長」,強調城市未來的進步,例如環保議題、智慧城市等等,共有 300 次;其次,則是孩童福利面向的「孩子王市長」貼文,提到 183 次;再來則是觀光旅遊相關的「導遊市長」,有 140 次。

藍綠不同陣營首長,經營策略也明顯不同。藍營仍偏保守,貼文數量以及比例均不若綠營縣市高。

最積極透過臉書宣傳的首長,是桃園市長鄭文燦,其貼文數量以及種類是六都之冠;台中市長盧秀燕則是各個面向均有顧及,各種人設都兼顧,表現四平八穩;新北市長侯友宜則最常與民眾溝通長幼福利相關議題,符合他所特別強調的市政重點「安居樂業」;台南市長黃偉哲除了基本市政議題外,還特別強調農產、小吃等面向的宣傳,符合台南的旅遊都市特色;高雄市長陳其邁因上任期間相對較短,貼文數量不多,但仍有積極經營粉專,提倡環保等先進治理概念。

台北市長柯文哲則有個有別其他五都首長的明顯人設:「愛豆市長」(網路流行語,idol 直接音譯),由於本次數據分析期間適逢選舉,柯文哲不斷透過直播大量曝光,為民眾黨與候選人造勢,個人風格強烈。

六都首長社群人設大剖析》

台北市長柯文哲:突出個人特色、照顧孩童與未來事務

台北市長柯文哲的貼文中,凸顯個人特色、魅力的貼文有 25 則,「愛豆市長」特色明顯。主因 2020 年 1 月適逢選舉期間,身為台灣民眾黨黨主席,柯文哲多次利用臉書直播掃街拜票過程;其次,幼兒照顧相關的「孩子王市長」貼文也有 20 則;強調台北市智慧城市面向的貼文量居第三,也是「先進市長」。

細看柯文哲的臉書貼文,提倡政策面的貼文數量其實並不多,反而有許多個人日常生活的發文,這和一般縣市首長把個人臉書當作政策宣傳官網的作法有別。

例如柯文哲最受歡迎的一則臉書貼文,是「有人勸我管管陳珮琪不要寫臉書了」,鮮明地介紹他和太太陳珮琪之間的相處之道,並具體回應當時陳珮琪發言所引發的爭議,廣受網友好評。對柯文哲來說,偶爾打出夫人牌,可以創造網路聲量的大利多。

新北市侯友宜:強調智慧科技運用、照護長幼 

新北市長侯友宜在過去一年多期間,發文最常凸顯的人設是「先進市長」,多達 78 次,許多貼文都提及環保、保育或智慧城市等先進未來治理觀念;第二常見的人設則為「孩子王市長」,提及教育、家庭等面向的發文有 61 次;第三多為「樂齡市長」,分享長者福利和照護相關資訊達 44 次。

綜合來看,侯友宜的整體臉書人設,先與市民溝通長幼照護等「安居樂業」的施政主軸,並同步強調新北市朝智慧化的未來前進。

侯友宜過去最熱門的一則貼文,則是在選舉前 66 天左右,放出一支影片,他當面告誡事務官「保持行政中立」。顯見侯友宜成功創造出「拚經濟的硬漢,敢於放下藍綠爭議,恪守中立」的原則,是他能在各種民調都居領先的關鍵。


桃園市長鄭文燦:最「臉書」的市長,各個面向貼文數量六都居冠 

桃園市長鄭文燦積極經營臉書,各個面向的貼文數量幾乎在六都中搖搖領先。強調未來先進概念的「先進市長」相關貼文,高達 134 則;次高的則是運動賽事相關 73 則,凸顯「健身市長」;而介紹各地風情、旅遊系列的「導遊市長」,也多達 64 則。

鄭文燦臉書所呈現出來的人設、政策面均相當明確,發文量又高,塑造出他施政時會照顧各面向需求的好感度。鄭文燦具備橫跨藍綠的高人氣,與頻繁且優化經營社群面向有正相關。

鄭文燦臉書上最受歡迎的貼文,則是在今年一月初,桃園碰到「部桃事件」的打擊,一時之間人心惶惶。鄭文燦此篇臉書文替桃園跟醫護打氣,充滿正能量,力抗當時將桃園貼上負面標籤的網路酸民聲音,博得網友一致美評。


台中市長盧秀燕:各面向平均,運動、未來、孩子王 

台中市長盧秀燕的臉書貼文策略顯得相當平均且分散,特別的是運動賽事相關面向提及最多,有 18 則;也強調許多環保、永續經營議題,有 17 則;也有不少友善孩童的相關活動貼文,有 16 則。

觀察下來,盧秀燕的臉書人設四平八穩,各個面向均有提及,其中突出的地方,在於強調運動層面。

盧秀燕最受歡迎的一則貼文,是描述自己因病入院開刀的情況,帶動許多網友紛紛獻上祝福;排名第二名的則與市政相關,部桃事件期間,盧秀燕出面替桃園打氣、加油,不分黨派送暖舉動,讓許多網友叫好。


台南市長黃偉哲:先進概念、孩子王跟導遊市長 

台南市長黃偉哲則以先進概念提及次數最多,有 40 次;其次為強調孩童福利面向,有 28 次;最後則是觀光旅遊的「導遊市長」,共有 24 次。

其中,黃偉哲與其他五都市長不同之處在於,貼文中強調「農業」「小吃」頻率特別高,分別有 22 次和 19 次,黃偉哲經營個人臉書的策略除了強調市政外,同時也呈現了台南的觀光、小吃和農業等在地特殊風光。

黃偉哲熱門貼文的第一名,是祝賀今年立委選舉,台南市民進黨六席全上,聚焦基本盤支持者;第二、三名則都跟吃有關,分別是過年期間的年夜飯,以及用影片推銷罐頭,黃偉哲善用台南「小吃」特色,替自己創造頗受好評的網路聲量,是六都中的「吃貨市長」之首。


高雄市長陳其邁:強調先進治理、孩童照護、農業與觀光 

高雄市長陳其邁就任時間相對其他五都晚了將近兩年,調查區間所呈現出來的貼文數量因此不多,但仍能看出臉書經營的策略,和其他市長大方向並無不同。

首重是強調先進治理,有 15 則;提及孩童照顧福利則有 10 則;觀光景點與農業相關各有 8 則。從臉書貼文上,仍可嗅出他努力展現短時間執政成果的努力。

陳其邁最受歡迎的貼文,第一名是跟風社群上「香菜戰爭」風潮,順勢推薦了一家在地麵線羹;第二名則是今年一月底,分享了高雄女兒、羽球天后戴資穎成功贏得世界羽球巡迴賽年終賽冠軍;第三名則是年初中國拒買台灣鳳梨事件時,陳其邁吃鳳梨冰力挺農產品,獲得在地農友與民眾的支持。


社群操作綠營更勝藍營 想挑戰大位更需努力 

從六都首長的臉書發文與人設分析,可以發現,鞏固自家陣營粉絲認同,是臉書經營的首要也是必要條件,其次,若能透過各種不同類型貼文形塑自己形象,凸顯自己對於市民關心的重要議題態度積極,對於選民認知「市長有在努力做事」的印象分,是相當重要的作法。

鄭文燦對網路經營不遺餘力,成功向市民傳遞自己不同面向的網路人設,一網打盡網路上各類型不同粉絲族群。相比之下,藍營人氣最高的首長侯友宜,社群經營明顯主力在「推廣市政」,雖然十分務實,卻也比較難引起網路輿論話題;盧秀燕的社群經營則相對更為年輕化,除了推廣市政,也會針對某些熱門網友討論做回應,拉近自己與網友的距離,例如當 Dcard 上有民眾批評她穿衣風格如北韓,盧秀燕便貼出年輕時的照片,反擊酸民自己也是「當時最潮流」。


但綠營首長們,還有一項藍營首長遠遠不及的特有本事,那就是「能具體成功在網路上串造『串聯』」。

如黃偉哲、陳其邁,或是屏東縣長潘孟安,甚至總統蔡英文,都曾多次利用「食物」貼文,互相到其他綠營夥伴的臉書帳號底下留言串門子,互相抬轎,不只提高網路聲量,還順便炒熱話題。這也是為何綠營的網路聲量,普遍較藍營為高,在網路等於大眾日常的當今來說,藍營需更努力突破。

現今網路世代社群發達,首長藉著社群更能貼近民意、並拉近與民眾的距離,但政治人物怎麼在這個新舞台上吸引粉絲?端看各首長團隊對網路的熟悉程度,以及自我風格的展現如何拿捏,但可以肯定的是,意圖爭取連任或更高一層的職位,誰都不能放過網路社群的經營。

研究方法:
分析時間: 2019 年 1 月 1 日~2021 年 3 月 31 日。(高雄市長陳其邁因就任日期,分析時間於2020 年 8 月 24 日開始)
分析對象: 現任六都首長個人 FB 官方粉絲頁。
呈現內容和計算方法:
1. 六都首長人設及關鍵字
涵蓋 11 大項首長人設、178 個關鍵詞,爬梳區間內每季首長的人設變化。依據「遠見縣市長施政滿意度調查」8 大施政項目,遠見編輯團隊依據 178 個關鍵字、歸納出 11 大人設,分析六都首長臉書粉絲專頁的議題關注方向,歸納出人設變化。依據每則臉書貼文字數調整關鍵詞計算準則:若貼文字數低於 20 字,關鍵詞在該貼文中出現 1 次即納入計算; 若貼文字數介於 21-50 字間,關鍵詞需出現 2 次,才納入計算;若貼文字數高於 50 字,關鍵詞需出現 3 次始能納入計算。每個關鍵詞,於單一貼文,最多計算乙次。
《註》11 大首長人設如下:吃貨市長、導遊市長/文青市長、健身市長、農夫市長、愛豆市長、孩子王市長、青年市長、先進市長、樂齡市長、開工市長/建設市長、移動市長。
2. 六都首長粉絲重疊度
統計六都首長社群軌跡,分析首長粉絲重疊度和藍綠光譜。由遠見編輯團隊篩選代表偏向藍、綠政黨色彩的關鍵 FB 社團各5個。透過 iKala AI 團隊大數據分析技術,分析六都首長臉書粉絲專頁的粉絲到 10 大藍綠關鍵社團和自己以外其他 5 位首長粉絲團互動,計算重疊比例。
# 5 個偏藍社團如下:中國國民黨KMT、國民黨青年部、靠北民進黨、打英悍將粉絲團、藍色力量。
# 5 個偏綠社團如下:民主進步黨、民進黨青年部、不禮貌鄉民團、打馬悍將粉絲團、只是堵藍。
《註》互動計算定義為以下行為其中一者發生即計算乙次: 1) 按讚分為:讚、愛心、擁抱、大笑、驚訝、哭、憤怒共7項  2) 留言 3) 分享數。
3. 六都首長熱門貼文 Top 10
統計六都首長粉絲團中,民眾對每貼文的按讚、留言、分享的次數,最後進行加總,以此挑選出民眾最重視、關心該首長哪些施政項目(貼文內容)的表現。其中代表按讚的 7 個表情符號:讚、愛心、擁抱、大笑、驚訝、哭、憤怒皆分開計算,更能看出民眾對於該貼文的情緒表現。

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關鍵字:趨勢競爭力
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