KOL Radar 解析「政治網紅」操盤術

地方首長怎麼用臉書?誰的社群反應度最高?

地方首長怎麼用臉書?誰的社群反應度最高?
作者:高宜凡
攝影:陳之俊
日期:2020-06-19

若論現今最重要的政治宣傳管道,社群平台的力量不能少。其中,臉書在台灣的普及率最高,儼然成兵家必爭之地。想知道22縣市長的臉書戰鬥力嗎?請看《城市學》和iKala(愛卡拉)的KOL Radar 的共同解析! 

這次《城市學》推出的「地方改制十年」專題,特地攜手iKala(愛卡拉)旗下 AI 網紅搜尋平台 KOL Radar,分析22名縣市長的臉書發表走向,以及網友的關注及互動程度。

首先,按照《遠見雜誌》「縣市長施政滿意度調查」的八大面向民眾滿意度(教育、環保、警政治安、道路交通、消防公安、醫療衛生、觀光休閒、經濟就業)找出450個關鍵字,歸納縣市長過去一年(2019-04-01至2020-03-31)在臉書的貼文內容,接著從網友的按讚(含心情符號)、留言、分享等回覆狀態,分別給予不同分數,統整為社群反應分數。

最後,將「首長發言」及」社群反應」化為百分比、互相對照,觀察地方首長最常發表的施政議題,跟社群用戶的反應程度是否一致?

全台22名縣市長的臉書發文頻率和社群反應狀況。圖/全台22名縣市長的臉書發文頻率和社群反應狀況。

最常談觀光、教育、經濟,消防、治安較冷門

結果,從八大政策面向來看,地方首長發表頻率最高的貼文集中在:觀光休閒、教育、經濟就業等三類,這些議題普遍有較多的關心群眾,也相對容易表現,無怪乎不少縣市長常粉墨登場、親自推銷特產及地方節慶,或在網路上分享巡察市場或校園的日常。

發表頻率最低的則是:消防公安、警政治安等項目。以最冷門的警政治安為例,22名縣市長最常發表的,是澎縣縣長賴峰偉的6.2%,其次為新北市長侯友宜的5.7%,連江縣長劉增應甚至在調查期間未曾發表這類貼文。

至於個人發表量,包括桃園市長鄭文燦、彰化縣長王惠美、新北市長侯友宜等人,平均每天都發表超過兩則臉書貼文。不過,社群反應分數最高的前三名,則是前高雄市長韓國瑜、台北市長柯文哲、桃園市長鄭文燦。

全台22名縣市長的臉書發文頻率和社群反應狀況。圖/全台22名縣市長的臉書發文頻率和社群反應狀況。

若計算平均每則貼文獲得的回饋,包括:前高雄市長韓國瑜、台北市長柯文哲、桃園市長鄭文燦、屏東縣長潘孟安、新北市長侯友宜等人,每則貼文都有破百的社群反應數據,可說是臉書經營效率的領先群。

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負責台灣最大網紅媒合平台 KOL Radar的愛卡拉營運長鄭鎧尹發現,獲得本屆《遠見雜誌》五星縣市長肯定的,臉書貼文比重和社群反應的軌跡都挺吻合。假如兩者落差太大,「那就是你講你的;我說我的!」

「颱風假」才想到縣市長?從社群互動反思策略

最明顯的案例,當屬苗栗縣長徐耀昌,以其臉書發文比率來看,他最常提「教育」和「觀光休閒」兩種政策,但社群反應最激烈的內容,卻集中在「消防公安」和「道路交通」。

苗栗縣長徐耀昌的臉書貼文和網友反應並不一致。圖/苗栗縣長徐耀昌的臉書貼文和網友反應並不一致。

其消防公安的貼文只占5.4%,竟引發23.8%的社群反應,而快貢獻1/4比重(23.5%)的教育類貼文,只獲得12%的社群反應。

對此,KOL Radar 搜尋了過去一年苗栗發生過的新聞,發現去年的確發生幾起公安意外,難怪會引起網友激烈反應。事實上,除了苗栗,宜蘭縣長林姿妙也有類似狀況。

至於本次專題摘錄的網友留言,在首長臉書獲得最多按讚數的,幾乎都集中在:颱風假、藍綠政治議題攻防、個人鐵粉取暖文等。

如向來形象親新、網路好感度頗高的新竹市長林智堅,去年颱風季便有網友在其臉書揶揄:「謝謝你讓我從竹科下班回家路程中感覺像在拍電影天氣之子」獲得314個讚。鄰近的新竹縣長楊文科也在差不多時間被灌爆,「請問您忍心讓我們明天冒著生命危險,在外流浪嗎?」該留言也拿到255個讚。

鄭鎧尹分析,網友通常最關心個人權益及民生話題,如颱風天是否放假?準備發放的振興券怎麼領?如何請領補助等,對民眾來說都是切身相關、急如星火的問題,即便本來不是縣市長的粉絲,都可能衝到首長臉書問個明白。 

負責 KOL Radar的愛卡拉營運長鄭鎧尹。圖/負責 KOL Radar的愛卡拉營運長鄭鎧尹。

純地方議題,也要有「跨縣市」的溝通準備

過去提到KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),大家想到的多是演藝明星、YouTuber、蔡阿嘎、館長等網路名人。如今從總統、部會首長、到地方百里侯等政治人物,沒人敢輕忽網路的輿論效應,近來都大舉投入各種社群,招兵買馬籌組小編團隊。

但鄭鎧尹提醒,雖然縣市長希望在臉書對選民推廣政績、爭取好感度,卻必須認知到,「只要上了網,就屬於 public space(公共場域),溝通對象就是不只是自己的選民,」看得懂中文、或不小心點進來的其他縣市民眾、甚至不同國家的網友,都可能出現迴響。

比方,近年引起討論的「石虎」議題,儘管發生地在苗栗,相關法案審理也在該縣,卻引發各界關注。當縣府官員或地方民代想在網路發表看法時,必須知道關心的不只當地鄉親和動物保育人士。「如何用地方性的議題,跟全國民眾做溝通,應該超前佈署!」鄭鎧尹建議。

除了傳統傳播管道,透過各種網路媒介接觸年輕選民,已是政治人物的必備策略。圖/除了傳統傳播管道,透過各種網路媒介接觸年輕選民,已是政治人物的必備策略。

當然,不是每個城市的民眾都吃這套,也不是每位選民都習慣瀏覽首長社群帳號。不過普遍說來,愈城市化的地區,民眾使用網路的習慣就愈高,首長對此投入的資源也得提高。

搭上網紅浪潮,現在每位縣市長都成了具有一定影響力的政治網紅,競相在社群平台發表各式內容,讓網友看見自己。而當內容製作不成問題後,接下來,也要從眾多數據及反應層次裡,更加釐清網友的喜好和態度,才不會老在網路上對牛彈琴、或用錯力氣。

關鍵字:趨勢
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