圖／觀光署最新統計顯示，2024年來台旅客達785.77萬人次，較2023年成長21.13%。取自Unsplash圖庫，Vernon Raineil Cenzon攝影。 
交通部觀光署日前公布2024年來台旅客消費與動向調查結果，統計顯示去年來台旅客達785.77萬人次，較2023年成長21.13%，全年觀光支出達100.28億美元（約新台幣3220億元）。靜宜大學觀光事業學系副教授黃正聰分析，儘管2024年來台旅客人次有所成長，但疫情後的恢復速度仍落後其他國家，建議可鎖定新南向市場的人口紅利，透過鬆綁簽證與打造區域品牌，推動台灣觀光下一波成長。
觀光署今年8月1日發布2024來台旅客消費與動向調查結果，顯示去年來台旅客達785.77萬人次，較2023年成長21.13%，其中，新南向旅客佔來台人次約32%，是疫情後最大市場。日、韓、港澳也突破百萬人次，歐美旅客亦成長2成。
在觀光支出上，調查顯示，來台旅客平均停留6.98夜，日均消費為182.83美元，較2023年增加16%，換算全年來台旅客觀光支出達100.28億美元（約新台幣3220億元）。
其中，來自新南向旅客的觀光收益達36億美元，佔整體觀光收益36%，為觀光收益主要來源。美國市場排名第二，不僅旅客人次較2023年成長23%，日均消費亦大幅提升近4成，帶入16億美元收益。日本旅客則排名第三，觀光收益達12億美元。
在消費結構方面，來台旅客以旅館內支出費占比最高，達41.71%，其次是旅館外餐飲費（20.43%）及購物費（18.3%）。值得注意的是，疫後旅客支出結構轉變，購物支出下降35%，而娛樂支出反增逾5成。觀光署認為，此趨勢顯示旅客傾向縮減購物，轉而追求深度旅遊體驗。
另外，自由行成為來台旅客的主要旅遊方式，佔比高達88%，與2023年相當，比疫情前的2019年增加6個百分點。其中，「未請旅行社代訂住宿地點及機票，抵達後未曾參加旅行社行程」占比達75.16%，較2023年增加2.3個百分點，較2019年增加43個百分點。
旅客到訪景點部分，仍以「夜市」、「台北101」與「西門町」為主，且北部交通便利、景點密集，捷運成為最常使用的交通工具，顯示北部具旅遊優勢。不過，各地區吸引旅客的活動略有不同：北部按摩指壓、中部生態旅遊、南部水域活動、東部泡溫泉浴。
此外，來台旅客參加活動前三名為「購物」、「逛夜市」、「參觀古蹟」，對台灣最具深刻印象的是「美食佳餚」、「逛夜市」及「自然風光」，最喜歡景點為「日月潭」、「九份」、「淡水」。
圖／台北市的西門商圈仍是外籍旅客喜歡的景點之一。取自台北旅遊網。
黃正聰分析，雖然2024年來台旅客總數比2023年增加，但距離疫情前仍差約3至4成，台灣是少數尚未完全恢復疫情前水準的國家之一，主因在於中國旅客減少約200萬人，日本也少了近百萬人。歐美市場與部分新南向市場雖有補上，但不足以填補亞洲主要客源的落差。展望2025年，他預估成長幅度可望達5%至8%，旅客總數約在850萬人左右。
針對自由行佔比大幅上升的現象，黃正聰解釋，是受到中國團客減少所致，由於中國團客行程緊湊且集中購物，且有炫耀性消費動機；而自由行旅客攜帶較為不便、購物動機與金額相對較低，也導致購物支出佔比下降。
綜觀來台旅客趨勢，黃正聰指出，新南向市場具人口紅利與成長空間，應該積極把握。台灣在新南向政策推動前，除新加坡、馬來西亞免簽而來台旅客較多外，其他東南亞國家來台人數普遍不到10萬。近年在政策推動下，泰國、菲律賓、越南、印尼等國人數大增，合計約200萬人次。
黃正聰建議，若要吸引新南向旅客來台觀光，簽證是很大一項因素。例如，越南是新南向國家中最具潛力的市場，但台灣沒有對越南旅客開放免簽證，是非常可惜的事。
「我們政府躊躇不前，他們可能覺得很多越南人來台會滯留、打黑工，又提不出好的管理方式，就乾脆把門關起來。」黃正聰說：「應該要大膽開放，有效管理。」
另外，由於來台旅客仍集中在北部，使其他縣市獲取的觀光效益有限。黃正聰也建議，其他縣市應該強化交通基礎建設與區域串聯，發展北、中、南、東四大區域的旅遊品牌，並改善機場與大眾運輸的整合情形，提升旅客在台旅遊的便利性。
黃正聰以越南為例指出，台灣旅客現在知道越南有北越、中越、南越、富國島，同一個國家可以去玩四次。台灣如果主打台北，旅客只會來一次。但如果台灣有北、中、南、東四大品牌，就可以吸引旅客重複來台觀光。
