圖／傳統乾貨舖「成達行」在台北市商業處的老店輔導改造計畫中，以「澎玉191」重新出發，打造澎湖海港意象。張庭庭提供。 
老店是城市裡的重要記憶。它承載著街區的互動、人情味，更是跨世代的生活空間。但隨著時代遞嬗，老店也面臨轉型挑戰。這不只是個別店家的困境，也攸關城市文化能否延續的課題。在台北市政府的「台北造起來」店家再造計畫下，甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭近10年以顧問角色協助台北市老店轉型。她強調，老店的價值不只是一門生意，而是城市記憶的符號。如果商業與文化能有機融合，老店就能成為連結情感、傳遞故事的場景，「你要變成品牌，你的實體空間是品牌展演，讓大家印象更深刻、更認同，願意以荷包喝彩。」
為輔導老店轉型，台北市政府自2015年起推動「台北造起來」店家再造計畫。文化基地「衡陽35」今年8月16日舉辦「老店正潮—商業與文化如何有機融合？」主題講座，邀請「台北造起來」計畫主持人暨甦活創意管理顧問公司總經理張庭庭，分享近10年輔導老店轉型的經驗與觀察。
張庭庭首先指出，許多經營數10年的店舖陷入困境，並非產品不好，事實上很多老店都有真材實料的真功夫，可惜新世代的消費者無法與之產生連結。就像走進傳統南北貨行或老餐館時，可以感受到歷史的厚度，但這份厚度對年輕世代而言，可能顯得陌生而有距離。因此她認為，老店轉型不能只是店面裝修，而是要從「文化意涵」出發，結合「設計美學」與「消費洞察」，讓消費者重新理解老店的價值。
具體而言，張庭庭的核心策略為「商文藝E」四原則：要改變商業模式，必須融入消費洞察，精準拿捏消費者想法後做好策略定位。店面設計兼顧美學，行銷策略結合文化意涵、人文素養，讓品牌文字與設計要前後呼應。最後透過真誠的故事與文字，讓消費者產生情感共鳴。「要讓本來不需要你產品的人，聽了你的敘述變成想要。」
以大稻埕販售乾貨漁產的「成達行」為例，創辦人夫婦來自澎湖，1989年落腳大稻埕，顧客原本為市場攤商，但在傳統市場沒落後營運也受影響，又因店面、商品與鄰近店家相似，對新消費者缺乏記憶點。經過團隊品牌重塑後，店面採用漁港意象，從裝潢到包裝都展現「澎湖出發」的精神，店名也以創辦人父親的漁船「澎玉156」加上店舖門牌號碼「191號」，更名為「澎玉191」，凸顯澎湖孩子到大稻埕打拚的故事。
現在，「澎玉191」店內的互動式體驗吸引年輕消費者，網路團購也非常受到歡迎。產品更從海產乾貨拓展到伴手禮，雪花餅更成為知名飯店的指定茶點。
圖／澎玉191改造前門面。張庭庭提供。
圖／澎玉191改造後門面。張庭庭提供。
同樣成功的還有台北萬華的「小王煮瓜」。過去是口碑良好的小吃店「小王清湯瓜仔肉」，儘管曾在2019年獲選米其林必比登名單，但顧客以在地人為主，傳統的騎樓攤車、樸素的店內環境，使美味餐點容易被年輕人與觀光客忽略。
經過討論後，店家夫婦決定大刀闊斧裝修店面，改善既有壁癌、管線等問題，讓用餐環境煥然一新，店門口以攤車保留台式街頭的親切感，店名改為「小王煮瓜」，強調傳承三代的老手藝，並以「黑金滷肉飯」重新定位，還加上英文名提升外國觀光客的品牌辨識度。重新出發後，「小王煮瓜」的滷肉飯成功躍上國際美食版圖，被外國媒體報導為「來台必吃美食」。
圖／小王煮瓜改造前門面。張庭庭提供。
圖／小王煮瓜改造後門面。張庭庭提供。
講座當天，台北歷史悠久的日料店「美觀園」第三代主理人張力行也至現場分享經驗。他坦言，第三代接班時，最大的挑戰就是如何讓新客群走進來。「我們的客人很多是跟著父母或祖父母來的，對我們來說很珍貴，但我們也希望年輕人覺得這裡好玩、好吃，願意帶朋友來。」
因此在改造中，他保留了日式正統料理的基礎，在空間設計與品牌形象加入新元素。店名改為「美觀園Merry Cuisine」，提升外國觀光客的辨識度，商標結合章魚、海浪與店內的招牌天王杯，給人澎湃、豐滿的印象，店面裝則使用豐富但協調的色彩設計，並以聚光燈增加用餐氣氛。
張力行說，美觀園最獨特的味道是一進門與客人互動的人情味，他希望維持與客人互動的情感，也陸續改造擺盤，維持上菜的澎湃、霸氣感，並讓年輕人想要拍照。改造後的美觀園，不僅是外觀改變，客人組成也跟著改變，家庭、情侶聚餐增加，消費單價更明顯提升，整體營業額成長了2至3成。如今，美觀園成為觀光客的必訪餐廳，同時維繫了跨世代的客群。
圖／西門歷史悠久的日料店「美觀園」新商標以章魚、海浪、天王杯打造澎湃豐滿的意象，致力給顧客最豐盛的餐點。張庭庭提供。
「有多聞香料館」的轉型則展現了另一種可能。這間老字號的食品材料批發行，近年朝天然健康路線轉型。原有的批發事業改以網路經營，店面則重新定位為「東西方香料烏托邦」，面向零售市場。店內除了販售香料，也開設體驗課程，讓顧客學做咖哩或調配香料茶。這樣的策略，成功吸引更多對文化體驗有興趣的年輕族群，讓傳統材料行成為城市裡的文化新地標。
第二代經營者李魁裕說：「我們希望大家不只是買東西，而是能記住香料的故事。」
圖／傳統食品材料批發行轉型香料體驗館「有多聞」，店內以世界地圖像顧客介紹各類香料。張庭庭提供。
