圖／日本東京鐵塔。蔡炆璇攝。（示意圖）

2. 中國大陸：壯闊的山河與「超越想像」的尺度

撇開政治因素，中國大陸作為第二大目的地，其核心競爭力在於「地理尺度」與「語言優勢」。

地理景觀的不可替代性：台灣的山岳雖美，但受限於島嶼地形，缺乏大陸型氣候的壯闊。張家界的奇峰、西藏的高原、哈爾濱的冰雪世界，或是萬里長城的歷史厚度，這些都是台灣地理條件上無法複製的「大景」。

數位生活的極致體驗：雖然支付門檻曾是阻礙，但隨著支付寶與微信支付對海外遊客鬆綁，台灣遊客在那裡體驗到的是一種「一部手機走天下」的科技便利感，這對習慣數位生活的年輕族群頗具吸引力。

3. 韓國：強勢輸出的「流行文化」與城市審美

韓國的崛起，完全是「文化內容產業（Content Industry）」帶動觀光的教科書級範例。

韓流（K-Culture）的實體化：許多台灣人去首爾，是為了追尋韓劇中的場景、偶像的同款餐廳。韓國政府非常擅長將影視IP轉化為旅遊地標。

城市審美的極致包裝：從聖水洞的廢墟咖啡廳到江南的潮流旗艦店，韓國在「商業空間設計」與「打卡點營造」上，具備世界級的水準。他們的街頭穿搭、店面裝潢，都傳遞出一種「比台灣更時髦、更具現代感」的氛圍。

台灣缺了什麼？三大「痛點」

解析分析完對手的優勢，台灣必須誠實面對台灣的不足。為什麼同樣的錢，台灣人寧願買機票出國，也不願留在國內旅遊？

痛點一：缺乏「安心步行」的城市空間

這是最殘酷的硬傷。旅遊的本質是「移動與探索」，而最基本的移動方式就是步行。在日本，遊客可以從飯店走到車站，再逛到景點，過程是享受的。但在台灣，出了台北捷運路網後，許多縣市的觀光景點之間缺乏安全的人行道。遊客被迫與車爭道，推著嬰兒車的父母更是寸步難行。當「走路」變成一種壓力，城市的漫遊魅力便大打折扣。

圖／取自Unplash。攝影者YEH CHE WEI。

痛點二：住宿價格與品質的「信價比」失衡

「去沖繩比去墾丁便宜」這句話雖然不完全精確，但反映了真實的體感。平日假日價差過大： 台灣旅宿業極度依賴假日營收，導致週五、週六房價飆漲2至3倍。設施老舊卻收費高昂： 許多國內老牌飯店設施並未隨著房價升級，對比曼谷或東京同價位的飯店，台灣的CP值（性價比）顯得極低。這讓消費者產生「被剝削感」。

圖／取自Unplash。攝影者jk retiza。

  總之，台灣景點同質化高，缺乏「深度敘事」。亦即，全台各地的老街長得越來越像，賣著同樣的烤香腸、炸花枝丸，夾娃娃機店充斥街頭。相比之下，日本連一個小鄉鎮都能挖掘出獨特的農產品或歷史故事，並包裝成限定商品。台灣的觀光往往停留在「吃」，卻忽略了「文化體驗」的深度挖掘，導致旅客去了一次就不想再去。

他們想來台灣嗎？觀光逆差的背後真相

既然我們這麼愛去日韓中，那他們愛來台灣嗎？答案是：愛，但動力正在減弱，且面臨強大競爭。

首先，對日本人而言，處於持平/略降之間。包括，1.日圓貶值：出國變貴，日本人轉向國內旅遊。2.安全感競爭：台灣雖安全，但比起日本國內並無優勢。3.缺乏新鮮感：除了小籠包、九份，對台灣新景點認知不足。昭和懷舊風、鐵道旅遊、深度的台日歷史連結。

圖／取自臉書「想見你」。

而對韓國人說，台灣的旅遊好感度則在成長中。包括：1.相似性：台韓城市景觀有部分重疊。2. 氣候因素：夏天過於炎熱濕黏。《想見你》等影視熱潮、台灣特色美食（芒果冰、火鍋）、相對低廉的物價（對韓而言）。

至於中國，則是受限的狀態。包括，1.政治壁壘：兩岸團客禁令未完全解除。2.選擇多樣化：陸客現在更傾向去泰國、新加坡免簽國家。語言相通、人情味、中華文化保存、醫療健檢觀光。

最值得一問的是，為什麼日本人不來了？過去日本人是台灣觀光的主力，但近年來數字停滯。除了匯率問題，更深層的原因是「台灣作為旅遊目的地的品牌形象模糊」。

在日本人心中，台灣是「親切的鄰居」「好吃的食物」，但缺乏「一生必去」的強烈動機。相比泰國的異域風情或韓國的流行時尚，台灣的定位顯得溫溫吞吞。再加上台灣交通亂象頻傳日本媒體，這對重視安全的日本旅客來說，是一個巨大的心理勸退。

國旅的生存處方—從中台灣看見改變的可能

面對7000億的逆差，台灣國旅不能只靠政府補助續命，必須進行結構性的體質改善。我們或許可以從擁有豐富觀光資源、位於台灣中心點的「中台灣」看到一些改變的契機與示範。

1. 從「點」到「線」的步行革命

台中市近年來推動的「綠空廊道」是一個很好的嘗試，將舊鐵道改建為自行車與人行專用道，串聯起舊城區的景點。借鏡日韓： 城市規劃者應將「商圈」與「景點」透過好走的人行道串聯。例如，能不能讓遊客舒服地從台中火車站走到宮原眼科，再逛到第二市場？當「步行」變得舒適，遊客停留的時間就會拉長，消費自然增加。

2. 旅宿業的「體驗加值」戰

既然房價降不下來（受限於缺工與土地成本），那就必須提升價值。南投日月的某些頂級旅宿證明了，只要體驗夠獨特（如結合茶園導覽、原住民文化體驗、無邊際泳池），一晚兩萬也有人搶著住。

飯店不能只賣房間，要賣「在地策展」。每一間飯店都該是該城市的旅遊服務中心，提供深度的在地遊程，以此區隔出與國外廉價住宿的差異。

圖／新北北海溫泉洲際酒店。蔡炆璇攝。（示意圖）

3. 挖掘「越在地、越國際」的獨特元素

台灣不必模仿京都，也不必成為首爾。台灣擁有強大的宗教文化（如大甲媽祖繞境）、複雜的殖民歷史建築、以及高密度的便利生活。案例：苗栗的「舊山線鐵道自行車」就是成功的轉型，結合了古蹟（龍騰斷橋）、鐵道文化與休閒運動，這是日本或韓國遊客在都會區體驗不到的。

因此，台灣應主打「Relax & Heal」（放鬆與療癒）。利用台灣的溫泉、森林遊樂區（如溪頭、阿里山），結合瑜珈、冥想或高端健檢，吸引追求身心靈平衡的高端國際旅客。

別讓「觀光逆差」成為常態

台灣人一年花在國外的錢高達一兆一千多億元（加總計算），這代表台灣人的消費力驚人，也代表我們對「美好旅遊體驗」的渴望極高。要縮小這7000億的逆差，台灣不需要妄自菲薄，但必須知恥近乎勇。

圖／台北中正紀念堂一景。蔡炆璇攝。

我們愛去日本，是因為那裡乾淨、好走、被尊重；我們愛去韓國，是因為那裡好看、好拍。這些都是台灣城市治理可以努力的方向。這場觀光戰役，打的不只是行銷預算，更是國家基礎建設與文化軟實力的總體戰。

當有一天，台灣人週末想放鬆時，第一個念頭不是「搶機票去沖繩」，而是「訂高鐵去台南」時，台灣的國旅才算真正走出加護病房。對於政府與業者而言，現在是時候停止抱怨匯率與缺工，彎下腰來把人行道鋪平、把飯店服務做好、把老街的故事說深。畢竟，只有先讓本地人愛上自己的城市，外國遊客才會隨之而來。

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