城市行銷本質是什麼？以策略與價值主張解決城市「對誰說話」問題 

第二位講者、國立中興大學副教授卓信佑則以行銷專業角度切入，說明城市行銷不只是推廣，而是一套系統性的策略。

他指出，行銷核心就在於「創造、溝通、傳遞價值」，最重要的前提，是要先回答一個問題：城市究竟要滿足誰的需求？ 若沒有明確的目標對象，所有行銷都可能流於形式。

卓信佑提出的城市行銷對象包括：

• ．旅客
• ．投資者
• ．國際人才
• ．媒體與國際關注者
• ．城市市民與選民

他強調：「你要知道你的城市想『解決誰的問題』，才能提出對應的價值主張。」不同目標族群的需求不同，城市行銷策略就會完全不同。例如對人才而言，需要工作機會、生活品質；對企業而言，則是產業環境、政策誘因；對旅客而言，則是體驗與文化亮點。

他表示，城市行銷的實踐需要跨政策、文化、產業與社會共同參與，是一種「整合治理」的過程，而非單一活動就能達成的結果。

日本伊東枕頭戰、荷蘭科技光影節，從全球案例看地方IP的可能性 

第三位講者、創集團共同創辦人暨品牌長黃瓊儀，以創意人視角分享城市品牌的「創新與創意」。

他指出，台灣許多城市活動常出現「複製貼上」的問題，如同類型的音樂祭或燈節在不同城市重複出現，缺乏各自獨特性。在全球視野中，真正成功的城市行銷往往來自「挖掘城市獨特資產」並放大它，例如：

．冰島以音樂文化與Airwaves音樂祭成為新聲音孵化器

．荷蘭恩荷芬以科技光影節讓整座城成為未來實驗室

．日本靜岡伊東市以「枕頭大戰」成功創造在地IP

圖／2025創新城市行銷論壇，王筱慈攝影。

他強調，城市品牌的創新不是憑空想像，而是透過文化、在地故事、居民參與所形成的系統性成果。

「創新來自創意，但能真正落地的創意才叫創新。」他也提醒，城市品牌必須讓人「感受不同」，使外來者與在地人都能從城市中獲得新的體驗價值。

圖／2025創新城市行銷論壇，王筱慈攝影。

以設計驅動城市再敘事！從在地文化找到城市認同 

最後一位講者、台灣設計研究院組長吳於軒，從設計與文化的角度分享城市品牌的另一種可能。

她指出，城市展覽與城市行銷的關鍵，不只在於讓外界看見城市，而是「讓城市居民重新看見自己的城市」。設計能讓隱性的文化被看見，也能提升在地人對城市的認同。

圖／台東縣政府重新設計品牌意象，台東縣政府提供。

吳於軒以2014年台東設計展為例，說明如何透過在地工藝、海洋元素、「台東一百種藍」等故事，讓城市品牌逐步成形，甚至讓縣市政府重新設計名片與視覺識別。

她認為，城市品牌的本質，是讓居民、旅客、創意工作者、甚至公部門，都能共同參與城市敘事，形成「共享的城市語言」。

圖／台東縣政府重新設計品牌意象，台東縣政府提供。

台北市吉祥物應該是誰？黃仁勳、王世堅是最佳代言人 

論壇最後，主持人陳厚銘帶領四位講者針對「台北市吉祥物」展開討論，意外成為全場亮點。

黃哲盛表示，若台北要挑選IP，目前最具全球識別度仍是台北101，而且它不只是地標，也會與城市事件互動，如透過燈光字樣為城市發聲，因此「101與台北是一起走的」。

卓信佑以行銷分析指出，台北的三大關鍵資產是科技、美食與創新文化。他甚至幽默提到，若從符號來看，「黃仁勳代表科技＋美食；王世堅象徵創意文化」兩者都具備成為台北吉祥物的可能性，反映出台北的多樣面貌與城市精神。

圖／立委王世堅，張智傑攝

吳於軒則以文化角度切入，她提到台北曾有世大運吉祥物「熊讚」作為IP，但認同度有限。她認為，比起從名人或地標出發，「每一位生活在台北的市民，其實都是最好的吉祥物」，因為台北的魅力正是由各種生活者共同形塑。

黃瓊儀補充，台北市的市花杜鵑、市樹藍楹、市鳥藍鵲，其實都符合城市精神，是非常適合開發為城市IP的象徵。他指出，城市自然符號若能被創意化包裝，也能形成強大的識別度。

城市品牌不是口號，而是共同創造的未來 

2025創新城市行銷論壇以四位講者的跨領域觀點凝聚共識，城市品牌並非靠單一活動、單一政策或單一符號，而是需要文化、科技、居民、創意與治理共同累積。

城市品牌的競爭，已不再是景點之爭，而是體驗、文化、敘事與價值主張的綜合展現。而城市的吉祥物，也不只是形象，而是城市精神的投射！甚至「台北真正的吉祥物，就是每一個生活在這座城市的人。」

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