圖／城市品牌的建立必須以文化為核心，今年開幕的台南西市場有「全台最美古蹟市場」之稱，乘載百年歷史又成為新文創聚落。台南市政府提供。 
近年，透過文化創意產業推動城市行銷蔚為顯學，台灣各地方政府也積極舉辦大型文化活動來帶動地方經濟。但中正大學企管系教授曾光華提醒，城市行銷不可能靠一場活動或一個建築就完成，而是要打造持續的文化體驗，這是跨部門、需深耕10至20年長期工程。「任何活動一定要主題明確、有獨特風格，而且虛實整合、帶來沉浸式體驗，還要串聯在地居民跟周邊商家，要做到這些才有城市品牌的地位。」
國立臺北商業大學於2025年11月10日舉行「2025 創新城市行銷論壇」，邀集產官學研各界專家一同分析城市行銷理論與實務上的挑戰。對於城市該如何透過文化創意說故事，主辦單位邀集財團法人商業發展研究院董事長暨前台南市長許添財、中正大學企管系教授曾光華、文化大學全球品牌與行銷碩士在職學位學程教授林炎旦，以及台北市政府文化局專委邱稚亘與會，從文化、體驗、文創園區到制度治理，重新梳理城市行銷的本質。
演講一開始，許添財即指出：「城市是有生命的，它會演化、會更新，也會被淘汰。」在紐約求學的10年間，他看到城市的興衰如何緊扣國家競爭力，了解到城市缺乏更新能力，就會成為資源流失的「舊文明遺址」；但只要能讓文化、產業與制度重新連結，城市就能再次成長。
因此在擔任台南市長期間，許添財除了以嚴格的財政紀律改善台南負債問題，也以「文化」作為城市品牌的核心，建立安平港國家歷史風景區、赤崁文化園區等，同時以海安路藝術街景、吳園藝文中心、赤崁樓夜間沙龍等活動，讓古蹟走入市民的生活場域。他認為，當文化真正融入生活，它就能產生經濟動能，使城市具備可持續的競爭力。
圖／許添財任內積極推動台江國家公園成立，為台南打開國際觀光入口。取自wiki維基百科，洪邵歆作品。
其中，台江國家公園最具代表性。即便多次遭遇反對聲浪，許添財仍堅持8年，最終使台江成為世界級的濕地公園。黑面琵鷺與候鳥的豐富生態，為台南打開新的國際觀光入口。他語氣堅定地說：「當文化與環境被看見，城市的未來就會自然浮現。」
回望執政歲月，他以「從悲情城市唱到四季紅」形容台南的轉變。過去，台南因缺乏機會、產業外移而成為二線城市，但在文化與制度改革下逐漸恢復活力。從台南市的經驗，許添財提醒：「如果文化古都退化為二流城市，整個國家也難以進步；科技園區固然能創造財富，但沒有文化支撐，人才終將外移。」
接著，曾光華以行銷學與心理學的視角，分析城市魅力的本質──令遊客讚歎的「哇」從何而來？他認為，城市吸引力不能只靠宏偉建設，也不能依賴文青小店；真正的城市品牌，是「高度」與「溫度」兩者兼具的綜合體驗。
他舉例，台北 101 絢麗的跨年煙火讓人們因為「大場面」感受到震撼，這是城市的「高度」；但城市魅力也可能來自街角的咖啡香、老工匠的巧手、巷弄間的裝置藝術，這些微小卻動人的細節則是「溫度」。要做到兩者兼具，營造情緒與體驗非常重要。
今年高雄府落幕的Blackpink 演唱會，即為此理論得到實證。一場演唱會帶動12萬人潮，其中有7成在城市過夜，旅宿住房率達到9成，夜市營收也提升3成。但能有如此成就，更關鍵的是將單一活動變成「城市體驗」。市府跨局處合作，在主要地標點亮粉紅燈光，夜市、商圈共同響應，創造出市民共享的社會經驗，也讓演唱會效益成功滲透到整座城市。
曾光華也引用「溫布頓網球場」的故事，指出城市品牌的關鍵。在故事中，美國人問英國人如何建立溫布頓網球場的國際地位，英國人回答：「撒種子、澆水20年就會有。」換言之，城市行銷絕不是煙火式、一次性的，而是跨部門的長期工程，需要一致的主題、獨特風格、虛實整合、居民參與與明確的目標市場。
圖／BLACKPINK於高雄舉辦演唱會期間，廣大粉絲帶來夜市商圈消費人潮。高雄市經濟發展局提供。
林炎旦則以近20年深度參與台灣文創政策、園區規劃與文化治理的經驗指出，文創園區是城市品牌最具策略性的核心場域。它不是辦活動空間，而是一座城市文化力、創新能力與經濟能量的重要據點。
這個觀點從國際經驗得到例證，英國的泰特現代美術館由老電站改造，帶動整條河岸文化帶發展，倫敦南岸獲得重生；巴塞隆納的「22@創新區」翻轉了老工業區，轉型為創新產業樞紐；韓國東大門設計廣場則以建築與夜間設計活動，成為首爾的新文化地標。
文創園區更是青年創業與跨界合作的基地，能讓設計、科技、內容產業匯流，形成文化經濟鏈。但園區能否持續運作，更仰賴政府治理能力。林炎旦強調，政府必須扮演「跨部會協作者」。因為文創產業涵蓋了文化、觀光、經濟、教育與城鄉建設等不同領域，若缺乏整合平台，園區容易成為政策孤島。
對此，政府必須為文創園區制定明確的 KPI，包含人流成長、文化保存成果、內容產出、經濟效益、青年創業支持度、公民參與度、數位科技導入等指標。這些都必須量化，才能判斷園區是否成為城市品牌的成長引擎。
在城市敘事、體驗與文創園區之後，邱稚亘則將話題帶到制度面。他以台北為例指出，台北是一座需要被「解壓縮」的城市－－層層堆疊的歷史、跨時代的痕跡，各個老空間都有尚未說完的故事。
邱稚亘表示，截至今年，台北已登錄了超過500 件文化資產，且還在持續增加。從清代、日治時期到國民政府，不同政權、不同生活者在城市建築物上留下印記。透過文化資產，市民可以重新梳理台北的過去，思考：「我是誰？我在這座城市扮演什麼角色？」
但歷史建物並非現成的文化資源。事實上，多數文化資產都有待修繕，因此文化局必須透過制度來判斷如何再利用，包括：館所任務定位、空間條件、產業需求、所在區位等。完善的制度，才能決定了文化場館能做什麼、能講什麼，也讓文化治理不會依賴「是否剛好遇到有遠見的首長」。
圖／陽明山美軍宿舍在台北市文化局「老房子計畫」下引入民間資源，成為結合文創展演和餐飲的空間。取自Brick Yard 33 1_3 -BY33 美軍俱樂部FB。
