2025年台灣經濟成長率達8.68%，寫下15年新高，台股表現也同樣亮眼。但經濟成長的果實，似乎沒有反映在消費力上。東方線上執行長蔡鴻賢指出，在充滿不確定感的時代，台灣消費者傾向縮減非必要開支縮減，踏實花錢的同時追求感受與體驗，「從追求CP值，變成追求『享受當下』的CT值。」

東方線上研究集團於2025年12月18日舉辦生活型態趨勢研討會，邀集各界專家與業界人士分享2025年東亞地區的消費趨勢及未來預測。在活動中，東方線上執行長蔡鴻賢即以「新開箱文化」一詞，描述台灣消費者的最新偏好。

他首先以百萬Youtuber「Joeman」為例指出，Joeman的影片從早期的3C產品開箱，接著變成「奢華VS平價」等極端對決式開箱，後期轉為體驗型的開箱，顯示民眾愈來愈偏好更真實、不完美的生活體驗。

懷舊風潮興起，帶來跨世代共鳴

蔡鴻賢指出，這類「感性消費」的現象也反映在演唱會、角色IP活動及影劇文化裡，甚至與懷舊風的興起有關。例如Netflix影集《怪奇物語》爆紅，帶動1980年代流行文化熱潮，以及麥當勞奶昔再次流行等。但與過去不同的是，這波懷舊熱結合了新元素，老一輩感到懷念、新世代也覺得新鮮有趣，產生了跨世代的共鳴。

然而，這波感性消費的背後，是民眾消費信心與經濟成長脫鉤的矛盾現象。近10年來台灣GDP持續成長，超額儲蓄連續3年皆創下新高，但消費行為卻趨向保守。民眾因通膨、就業等諸多考量，降低非必要的開支或選擇不消費。消費者也因此更具價格敏感度，偏好自有品牌、低成本品牌與平價零售商。

圖／Netflix影集《怪奇物語》的爆紅，帶動1980年代流行文化的復興熱潮。Netflix提供。

新開箱文化將「買東西」變成表演與紀錄

另一方面，在社群平台盛行下，消費者愈來愈喜歡在社群平台上分享開箱影片，將「買東西」變成一場表演與紀錄。從美妝保養、保健食品、數位家電到飲料食品，各類產品的開箱都能滿足消費者的儀式感，不少業者也透過聯名、期間限定等行銷活動創造話題。

觀察這波感性消費潮，蔡鴻賢認為，台灣消費者已經從追求CP值，變成「CT值」。所謂「CT值」意指「Time Performance」。消費者要簡單、快速、開心，在短時間裡得到最大的滿足，因此民眾不再積極比價、比性能，而是選擇把時間留給感性一面的自己，把力氣花在「我選擇要努力的地方」。

「在這波新開箱文化裡頭，消費者主導對價值的定義。在重新定義價值外，還產生一種新的監督主義，品牌必須資訊很透明，來告訴消費者你的狀態。」

新開箱的消費文化也徹底模糊了產品、行銷、通路的界線，讓購物旅程的起點變得隨機、情緒化，購物更衝動化，網購取貨的行為，也變得儀式化，成為體驗的一部分。