近年電子購物零售業營業額持續創新高，2025年在政府普發一萬推波助瀾下，更為雙11促銷帶來驚人買氣。但東方線上副總經理蘇湘婷指出，攤開業者的促銷行事曆，可以發現台灣幾乎一整年都有促銷，這已造成消費者對促銷成癮，九成民眾選擇「等特價再買」，甚至「不促銷就不購買」變成主流態度，是所有通路和品牌必須正視的現象。

東方線上研究集團2025年12月18日舉行生活型態趨勢研討會，邀集各界產業專家與會分享2025年的東亞消費趨勢變化，以及2026年的趨勢預測。在研討會中，東方線上副總經理蘇湘婷以「等待出手時機」為主題，介紹2025年的台灣消費者心理調查結果。

2025年的台灣：資本市場瘋、民間消費冷

首先在整體經濟層面，2025年的消費者物價指數（CPI）仍在高點，受通膨影響，民眾生活沒有比較輕鬆，儘管經濟成長率（GDP）創下新高，但民間消費的成長率下滑。民眾選擇把錢拿去儲蓄或投入股市，而非消費。

蘇湘婷分享，東方線上在一項調查中詢問20至59歲受訪者的消費意向，高達70%民眾表示「比起消費，更願意把錢拿去投資」；還有44%人認為，比起前一年，會更加積極在投資上，投資工具則以股票與台股ETF為主。

換言之，2025年的台灣經濟，呈現「資本市場瘋、民間消費冷」的現象。

會造成如此結果，蘇湘婷指出原因有三。首先是物價上漲，民眾對未來收入的不確定感提高；其次是民眾在心理層面，會傾向等待促銷、找尋便宜通路；最後是民眾選擇儲蓄或投入股市，作為未來退休金。

圖／2025年台灣股市暢旺，但民間消費冷，民眾比起消費，更傾向將錢投入股市或儲蓄。照片為情境照，取自Unsplash圖庫，Wance Paleri攝影。

消費者已促銷成癮，甚至不信任原價

值得注意的是，台灣零售業的促銷活動過於氾濫，是所有品牌和通路必須正視的現象。攤開行事曆，台灣幾乎從年頭到年尾都有促銷，從年初的38女神節、520購物節，還有母親節、618購物節、父親節、雙十、雙11、雙12…一路到年底，而且多半是人為創造出的集體促銷，這已造成消費者的「促銷成癮」，也會對原價產生不信任。

「對消費者來說，促銷已經不是例外。90%民眾傾向『優先考慮促銷產品或品牌』，並認為現在原價太高了，甚至說原價是虛高的，我相信促銷才是真正的價格。它會導致促銷變成全民的共識。」

蘇湘婷直言，長期以來的促銷氾濫，使「等待促銷」的人持續成長，價格成為消費者第一優先考量，「不促銷就不購買變成主流態度，而且民眾很謹慎小心，在等促銷外，它也要查評價，確定真的需要才出手。」