暑假將屆，到底出國玩還是國旅好？又再度成為熱議的話題。

而台灣國旅今年到底是回升，還是更慘？若只看總量，答案不算難看。觀光署統計，2026年第一季旅館住用率53.11％，連續三年成長；旅館住客1821.8萬人次，其中本國籍住客1309.1萬人次，占71.9％，顯示國旅仍是旅宿市場主力。2025年全台旅宿住客更達8209萬人次，高於疫情前2019年的7981萬人次。換句話說，台灣人並非不在島內移動，而是愈來愈不願把「旅行的期待」交給國旅。

真正難看的是另一紙帳。2025年國人出國1894萬4436人次，創新高；來台旅客857萬4547人次，出入境逆差1036萬9889人次。以支出估算，觀光逆差約7009億元。今年1-4月，國人出國已達712萬1102人次，年增19.3％，其中37.3％去日本。台灣觀光的困局不是「沒人玩」，而是台灣人把錢包交給國外，把同情留給國旅。

墾丁是最刺眼的案例。這個曾經的國旅招牌，2014年遊客人次曾達837萬，2025年跌到約213.9萬。新聞訪問中，業者甚至說「南灣的海龜比人還多」；墾管處副處長陳俊山也坦言，未來要提升軟硬體品質並結合活動行銷。墾丁不是沒有海，而是把海賣成夜市、把假期賣成價差、把口碑賣成一次性買賣。當旅客覺得沖繩、福岡、峴港更穩定，墾丁就不再是目的地，而只剩情懷地名。

花蓮則是另一種傷。2026年春節前，花蓮整體旅宿訂房率一度僅2成至2成5，民宿約2成5至3成，和過往高峰6、7成落差明顯。花蓮縣觀光協會理事長陳義豐指出，0403強震、颱風重創、蘇花與北迴線中斷印象，都讓旅客觀望。花蓮不是不好玩，而是旅客心中多了一道風險折現率：山海再美，只要交通不確定，行程就變成賭注。

澎湖也有類似病徵。花火節、七美、玄武岩、海島跳島都還在，但地方報導已形容，業者感受今年遊客比往年少四到五成，航班、船班銳減，交通與住宿成本成為阻力。這反映一個更殘酷的事實：節慶只能點火，不能當燃料。花火再美，若白天遊程、交通銜接、餐飲品質與住宿價格沒有一起升級，煙火落幕後，旅客記得的不是感動，而是帳單。

圖／墾丁是最刺眼的案例。這個曾經的國旅招牌，2014年遊客人次曾達837萬，2025年跌到約213.9萬。取自Shutterstock圖庫。

國旅同質性高、環境體驗不佳，輸在「產品化」

國旅輸在哪？不是輸在風景，而是輸在「產品化」。高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪評論台灣老街問題時指出，同質性高、環境體驗不佳、管理鬆散、創新動能不足，是國人熱衷海外旅遊的重要反差。這句話可以套用到許多景點：一進老街，賣的是同一種炸物、同一種伴手禮、同一種打卡牆；一進社區，流程是導覽、手作、吃飯、拍照、上車。地方明明有生活，最後卻被加工成觀光罐頭。

這也是許多社區體驗遊程讓人覺得「東施效顰」的原因。不是社區不努力，而是努力常被錯置。插秧、採果、做粿、磨豆腐、聽耆老講故事，本來都是好素材；但若缺乏敘事主軸、服務節奏、價格透明與回訪理由，就只是把地方生活切成15分鐘表演。微笑台灣曾提醒，觀光不應只是一次性消費，節慶式、刻意打造的活動若不能與「人、文、地、產、景」結合，往往會變成另一個災難。這不是文青語彙，而是地方治理的基本功。

平心而論，政府和地方不是沒做事。觀光署推「台灣觀光100亮點」，串聯Taiwan PASS、台灣好行、台灣觀巴，也規劃2026年平日連住補助，第一晚補800元、第二晚加碼1200元。公視訪問中，靜宜大學觀光事業學系教授黃正聰指出，補助背後原因之一，是「國際旅客的回流不理想」。但補助只能補房價，不能補想像力；能把旅客拉進門，未必能讓旅客想再來。